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Auchan relance sa marque propre

17/09/1999

Auchan va signer l'ensemble de ses produits à marque propre. Young & Rubicam a géré la campagne de ce relancement stratégique.

Cinq doubles pages dans la presse féminine et les hebdomadaires TV, neuf visuels différents apposés sur les chariots de ses supermarchés, des kakemonos dans les allées, des stands de dégustation de produits, un hors-série du consumer magazine maison. Pour relancer ses gammes de produits à marque distributeur, sur lesquelles il n'avait jamais communiqué, Auchan a vu grand. Ce dispositif, en place depuis le 15septembre pour une durée de deux mois, a été imaginé par le directeur de la communication commerciale d'Auchan, Pierre Bersagol, en liaison avec l'agence Young&Rubicam. Le distributeur a d'abord revu l'ensemble de sa stratégie de marque propre. Une structure interne de chefs de produits, baptisée Auchan Production, a été montée pour repenser la gamme de produits maison. Objectif : ne plus seulement apporter au client un bon rapport qualité-prix, mais donner à l'offre Auchan un avantage majeur par rapport aux concurrents, en termes de praticité, de qualité ou de respect de l'environnement. Alors que l'enseigne se contentait jusqu'ici d'apposer sur des marques X ou Y son logo Sélection et qualité Auchan, elle va mettre désormais clairement en avant son nom. Tous les produits Auchan auront la même structure graphique à triple débrayage: une scène de vie avec personnages, le symbole de l'oiseau propre à l'enseigne et enfin une représentation du produit. Le tout est clairement signé Auchan. Compte tenu du nombre de références - des centaines -, plusieurs agences de design, dont Paris Venise, ont travaillé sur ce dossier.

Les 100 Jours Auchan

Restait à faire connaître ce changement, ce dont s'est chargé Young&Rubicam.« C'est une véritable révolution,estime Jean-Patrick Chiquiar, directeur général adjoint de l'agence.La gamme de produits Auchan est désormais très homogène et dispose de beaucoup de visibilité. En termes de communication, nous avons privilégié la presse magazine car elle permet d'expliquer la démarche du distributeur. Quant à la signature, "Les produits Auchan, ils ont tout compris à la vie", elle permet de mettre l'accent sur le carac- tère chaleureux et humain de l'enseigne. »Pizzas surgelées dites ethniques, prises électriques avec sécurité enfant ou feutres à encre lavable sont quelques-uns des produits que l'agence a choisi, dans ces annonces, de mettre en avant.« À terme, l'objectif d'Auchan est bien sûr d'augmenter sa part de marché sur sa marque propre qui est aujourd'hui d'environ 16% »,poursuit le publicitaire. Cette offensive d'envergure prend place quelques jours avant une opération commerciale, connue sous le nom de code des 100 Jours Auchan, tout aussi stratégique. Confiée à l'agence Venise, cette communication de type promotionnel, prévue pour la fin du mois, bénéficierait d'un budget de 400 à 600 millions de francs.

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