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La RATP change de ligne

17/09/1999

Avec sa nouvelle campagne d'affichage, la RATP délaisse les grands discours au profit d'un message plus individualiste.

On ne change pas une équipe qui gagne, dit l'adage. Pour l'avoir suivi, certains s'en mordent les doigts, comme Roger Lemerre, le successeur d'Aimé Jacquet. À la RATP, on fait volontiers le parallèle avec l'équipe de France... Depuis quatre ans, la régie avait une campagne impeccable, immédiatement reconnue et très appréciée. La voilà aux orties, et ce qu'on voit sur les murs parisiens cette semaine n'a plus rien de commun avec les belles annonces au bandeau vert et aux accroches du style « Métro fluide ». À la place, voilà de petits instants même pas de bonheur, mais de vie quotidienne, photographiés en gros plan par Liz Collins : un couple qui s'embrasse, une femme qui rêve, un homme qui lit, un jeune qui écoute de la musique. En fil rouge, un code graphique, celui de la ligne de métro, qui se veut une« ligne de vie », explique Vincent Relave, et qui permet accessoirement d'inscrire des mots. Le directeur de la communication de la RATP est conscient du risque.« Mais je préfère le faire avant que l'ancienne campagne ne commence à décliner,explique-t-il.Et je pense qu'après une ou deux vagues, on retrouvera les scores de reconnaissance qu'on avait jusqu'ici. »

Moins de 50% de captifs

Ce changement de forme, auquel l'agence Euro RSCG BETC s'est pliée en changeant les équipes créatives sur le budget, correspond aussi à un changement de fond. Adieu les messages collectifs, la RATP veut parler à l'individu. Il faut dire que ç'est urgent. À cause du roller et du vélo, le nombre de captifs, c'est-à-dire de ceux qui sont obligés de prendre le métro ou le bus, est dange- reusement tombé sous la barre des 50%. Pour regagner la confiance du public, les grands discours ne servent plus à rien. Mieux vaut lui dire que la vie ne s'arrête pas passé le portillon du métro.

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