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MARKETING

Unilever fait le ménage

17/09/1999

Adepte de« la communication multinationale et multilocale », selon le responsable des relations corporate, Michel Ogrizek, le groupe anglo-néerlandais Unilever n'en a pas moins décidé de faire le ménage parmi ses quelque 1600marques. Dans les six prochains mois, une sélection sera opérée pour ne garder d'ici trois à cinq ans que 500 à 600marques. Anthony Brugmans, Pdg du groupe, a justifié cette rationalisation en affirmant que 1000 des marques d'Unilever n'assurent que 8% du chiffre d'affaires total du groupe qui a atteint 27,1milliards de livres en 1998.

Concentration des marques

L'objectif est de passer d'une croissance annuelle de 2,3% du chiffre d'affaires en moyenne ces dix dernières années à 4%. Toutes les catégories de produits du groupe sont concernées, de l'alimentaire aux produits de soins/beauté en passant par les produits d'entretien. Ce travail d'élagage devrait concerner des produits identiques mais répondant sous différents noms selon les pays ou les régions. Exemple: la marque de soupe Royco, présente entre autres en France et aux Pays-Bas, est commercialisée en Écosse sous le nom d'Unox. L'Europe, représentant à elle seule plus de 50% des marques du groupe, se retrouve en première ligne.« Si 1000marques ne représentent que 8% des ventes d'Unilever, une telle décision aurait dû être prise depuis longtemps », observe Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC et spécialiste des marques.« Il est logique que les multinationales, peu adaptées à gérer des marques locales, privilégient les marques mondiales », ajoute-t-il. Des réalignements de budgets sont à prévoir. J. Walter Thompson et Ammirati Puris Lintas, en charge de la plupart des marques du groupe en France, devraient en profiter. Quoi qu'il en soit, le groupe assure que ses investissements publicitaires (environ 30MdF dans le monde, dont 1,1MdF en France) ne devraient pas pâtir de cette nouvelle stratégie.

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