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Catherine Delteil

24/09/1999

Directrice du marketing de Badoit, Catherine Delteil revient sur la réflexion stratégique qui a conduit la marque à la nouvelle série de spots publicitaitres dans laquelle les fables de La Fontaine sont utilisées.

Diriez-vous que la marque, avec cette campagne, a été repositionnée sur la notion de plaisir? Catherine Delteil . Non, Badoit a toujours tenu un discours se situant à la frontière entre le plaisir et la digestion. En revanche, la marque a effectivement affiné sa promesse plaisir, la digestion étant un bénéfice acquis dans l'esprit du consommateur. Les modes alimentaires ont évolué. Badoit, leader sur le marché des eaux gazeuses, se devait d'en faire autant afin de rester en phase avec les consommateurs. Les repas ont changé. Ils sont plus légers, plus déstructurés. Aujourd'hui, la digestion n'est plus le souci principal. Le gage d'un repas réussi, c'est ce qui se passe autour de la table et les relations entre les gens. Badoit contribue à cette bonne entente, à cette harmonie. À tel point que les personnages de La Fontaine, dans nos spots, se réconcilient et finissent par épouser les mêmes valeurs. Pourquoi avoir choisi de faire référence aux fables de La Fontaine? C.D . Ces fables appartiennent au patrimoine français. Les personnages incarnent des comportements humains dans lesquels tout un chacun peut se reconnaître. La Fontaine avait compris une chose : les animaux sont très pratiques pour mettre en scène les hommes. Ils sont universels et facilitent une projection. Les fables offrent également la possibilité de camper rapidement une situation. Elles mettent en scène une rencontre entre deux personnages. De par leurs antagonismes, ceux-ci permettent de montrer un avant et un après- Badoit. Le bénéfice de la marque, ici, est psychologique. Il implique la socialisation. Une valeur qui s'inscrit d'ailleurs dans les tendances de l'an 2000. Ce qui intéresse les gens aujourd'hui, c'est la relation à l'autre, l'enrichissement qui découle des contacts humains. Comment votre marque se porte-t-elle ? C.D. La marque se porte mieux depuis que nous avons affiné la promesse plaisir. Notre part de marché a augmenté. À la fin août, après la diffusion du spot « La cigale et la fourmi », elle était en progression de 3% en volume par rapport à l'année dernière. Entretien : O.D.

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Catherine Delteil

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