Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Le chocolat qui conteste

24/09/1999

Un nom évocateur, une mécanique publicitaire centrée sur la réalité du produit, des scénarios catastrophes... Ces recettes ont permis à Crunch de trouver son public.

L'image fait partie des classiques de la publicité. Dans un kiosque à musique, une fanfare joue un air sans entrain. Accoudée à sa fenêtre, une jeune fille déchire un emballage de chocolat et croque à belles dents dans la tablette. Aussitôt, les éléments se déchaînent, le kiosque s'envole, les spectateurs sont balayés comme des fétus de paille. Ce spot de 1977 est sans doute le plus représentatif de la saga publicitaire de Crunch. En quelques secondes, tous les éléments de communication spécifiques à la marque sont représentés: la croustillance de ce chocolat au lait et au riz, la représentation de la réalité du produit par un effet catastrophique, l'humour, le rituel du «crunchage» à même la tablette, la signature «Le chocolat qui croustille», le message sous-jacent de contestation sociale... Ces codes de base sont la clé du succès de Crunch. Toutes les tentatives de Nestlé, propriétaire de la marque, pour s'en éloigner, ont été des échecs. Créé aux États-Unis en 1937, Crunch (du verbe croquer en anglais) arrive en France en 1960. L'identité de la marque se met tout de suite en place: le logo s'inscrit en rouge sur fond blanc et bleu, et la première publicité en presse énonce tout simplement: «Crr, crr, croustillant». En 1967, le film d'animation «Cric crac» inaugure la signature «Le chocolat qui croustille».«Dès l'origine, c'est le bénéfice-consommateur, c'est-à-dire le son que produit la tablette quand on la mange, qui détermine la communication», souligne Emmanuel Pinteaux, chef de produit chez Nestlé. Les années 70 marquent le virage vers une mise en scène de cette croustillance. C'est la grande série des films catastrophes qui commence avec «La campagne», tourné par Jean-Jacques Annaud en 1971, dans lequel un «cruncheur» sème la panique dans un paisible village. Suivent, au rythme d'un film par an, «Le village endormi», «Le musée», «Le séducteur», «Le paradis», «Napoléon». La saga culmine avec «Le kiosque à musique» en 1977 et «Le concours d'élégance» en 1979.«Dans ces deux films, le crunchage prend une signification,note Emmanuel Pinteaux.On peut y lire l'impertinence de la jeunesse face au sérieux des adultes, la liberté face aux conventions, le jean face au tailleur... La marque trouve son public et crée une proximité avec les consommateurs.»Ses ventes culminent et vont atteindre leur apogée entre 1985 et 1990.

Perte de sens dans les années 80

La création publicitaire, de son côté, va s'essouffler. Est-ce l'entrée dans des années 80 plus conformistes? En 1985, le film «Adam et Eve», réalisé par Jean-Paul Goude avec Leo Burnett, en rajoute dans l'univers débridé mais perd en signification. L'année suivante, trois films signés FCA!, la nouvelle agence de Crunch, illustrent la croustillance par une statue qui prend vie, une photo qui s'anime et un chien ébouriffé.«On arrive là dans les errements publicitaires des années 80,soupire Emmanuel Pinteaux.L'essence de la marque s'est perdue, l'humour fait à peine sourire, l'effet-catastrophe est gratuit...»Le message spécifique à la marque est en outre dilué dans la signature corporate «Nestlé, c'est fort en chocolat», ajoutée à la fin des spots. Les films suivants, «Le walkman» et «Les diapositives» (signé Gérard Jugnot), s'ils reviennent à l'impertinence initiale, ne parviennent pas à redresser la barre. Les ventes sont en baisse, tandis que d'autres concurrents, Milka riz au lait et les marques distributeurs, arrivent sur le marché. Le film «L'extraterrestre», en 1994, qui présente carrément Crunch comme l'inventeur du feu, marque un point de non-retour. La marque prend la grosse tête et perd le contact avec son public. Il faut remettre sa stratégie à plat. C'est chose faite en 1996. Le film «Zapping» d'AP Lintas revient aux codes traditionnels de la marque. Signe des temps, l'effet Crunch ne s'attaque plus aux conventions sociales mais aux sitcoms. On est alors en pleine folie «Hélène et les garçons», que les adolescents adorent détester. L'objectif est atteint: la cible se retrouve à nouveau dans la marque et peut se projeter dans cette héroïne androgyne incarnée par une Emma de Caunes encore inconnue. Le film obtient 78% de score de reconnaissance, 97% d'attribution et une note d'agrément de 7,8 sur 10. Crunch et AP Lintas capitalisent sur ce succès début 1999 avec le film «Le cinéma» pour Top Crunch, qui représente désormais le nouveau pilier de la marque.«Comme pour la tablette, nous sommes partis de la réalité du produit,explique Sonia Vosko, responsable du budget chez AP Lintas.Top Crunch, c'est des fragments de Crunch, il va donc provoquer des fragments d'effets.»D'où la destruction en plusieurs étapes d'un film scandinave en noir et blanc par des cruncheurs peu cinéphiles.«Ce spot continue de faire évoluer la marque tout en lui gardant sa personnalité fondée sur l'humour, la rébellion, l'affirmation de soi», précise Sonia Vosko. En 1999, Crunch s'en prend à un film art et essai plutôt qu'au conformisme bourgeois. On a les rebelles qu'on mérite.

Envoyer par mail un article

Le chocolat qui conteste

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.