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BUDGET

Panzani oui, mais avec CLM/BBDO

01/10/1999

Il a suffi d'un grain de sable appelé Barilla pour faire dérailler la machine bien huilée Euro RSCG BETC/Panzani. Après vingt-cinq ans de collaboration, inaugurée avec Havas, le leader français des pâtes, racheté par Paribas à Danone en décembre 1997, transfère son budget de 80millions de francs chez CLM/BBDO. Un budget qui a triplé en trois ans. La machine s'est sérieusement grippée en février dernier. Selon la rumeur, Jacques Séguéla aurait eu l'imprudence de plancher sur la consultation européenne de Barilla, le concurrent. Le 23février, Panzani dénonçait son contrat avec Euro RSCG BETC et lançait une compétition l'opposant à Grey, Saatchi&Saatchi, CLM/ BBDO et Ogilvy&Mather. Cette punition s'est vite transformée en sanction définitive. Au début, assure Xavier Riescher, directeur marketing,« nous ne pensions pas vraiment changer d'agence. Grâce notamment aux campagnes de notre enseigne, nos parts de marché ont crû de 1,5% depuis 1997. En août, nous étions à 32% de parts de marché devant Barilla, à 14%.»

Une mission délicate

Les prestations de CLM/ BBDO, arrivée au coude à coude avec BETC, en ont décidé autrement. L'enseigne dirigée par Christophe Lambert a montré une «vraie ambition pour la marque ». Si rien ne filtre, tout sera dévoilé lors des prochaines campagnes, à voir au plus tard début 2000. La mission assignée à CLM/ BBDO est difficile : asseoir la position de leader de Panzani tout en lui conférant de nouvelles parts de marché. Or, explique Xavier Riescher,« le secteur est à maturité, avec une consommation annuelle de 11kilos de pâtes par habitant. Il faut le développer en valeur, comme le montre le lancement réussi de la gamme artisanale Giovanni Panzani, début 1999. »L'un des axes de développement passera probablement par le renforcement de Panzani dans le segment des pâtes fraîches, où la présence de la marque est aujourd'hui assez faible. Autre nouveauté, le lifting des packagings et du logo, confié à Black&Gold.

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