Tout le monde il est gentil

Club Med

20/02/1998 - À l'approche de son cinquantenaire, le Club Med tente, sous la houlette d'une équipe de choc, de renouer avec les fastes d'antan.

Alain est dans ses petits souliers ou, plutôt, dans ses petites babouches. Diamant à l'oreille, djellaba immaculée et grand sourire, le chef du Club Med d'Agadir (Maroc) accueille à bras ouverts un plein charter de 130journalistes. En ce 28janvier, ils sont tous là: du vieux routier duTimesà la présentatrice d'Europe 1, en passant par l'habitué deL'Écho du tourismeou, plus inattendu, le responsable deL'Éclair des Pyrénées,ils ont répondu à l'invitation de Philippe Bourguignon, le nouvel homme fort du Club Med. Objectif du redresseur de Disney: redorer le blason du Club auprès des médias, au moment où il engage son entreprise dans une opération de sauvetage à haut risque. «Les chiffres sont implacables. Depuis cinq ans, le Club ne gagne plus d'argent, c'est ça la réalité. C'est donc un remaniement complet du Club que nous devons conduire», prévient Philippe Bourguignon depuis la scène de l'amphithéâtre du village. L'âge d'or du Club commence à dater. Elles sont loin, les années où les demandes étaient si nombreuses que les gentils membres (GM) ne savaient que quinze jours à l'avance quelle destination leur était attribuée! Un gentil organisateur (GO) se souvient avec émotion des années 70:«Il y avait au siège une personne que nous surnommions entre nous Miss Espoir. Son rôle était de tenir à jour les listes d'attente et de dire aux GM les chances qu'ils avaient de partir.»L'apogée de ce Club première époque se situe en 1989, année record pour la fréquentation et les bénéfices. Dans ces conditions, l'entreprise fait longtemps l'impasse sur le marketing. À quoi bon, le produit se vend tout seul... Les Trigano, Gilbert, le fondateur, puis son fils Serge, nommé DG en 1986, gèrent l'entreprise comme une grande famille. Le premier outil publicitaire du Club, c'est son catalogue, baptisé «Le Trident» en référence au logo de la marque. Deux fois par an, il se charge d'actualiser les tarifs. La publicité, elle, hésite entre deux registres, l'argumentaire produit et le rêve et l'image.«Le Club est écartelé entre la recherche de la grande campagne mythique et la nécessité de dire des choses beaucoup plus concrètes, du style "on vous change les draps tous les jours",analyse un créatif qui a longtemps suivi le budget.Mais le Club Med, si ce n'est pas une idéologie, ce n'est plus grand-chose.»

Les années Synergie

La grande campagne mythique du Club, c'est celle de Synergie, signée par le créatif Olivier Bensimon. Lancée en 1976, elle fera, pendant dix ans, la fortune du Club. Dépouillée à l'extrême (une photo, un verbe et la signature du Club), elle véhicule à merveille l'état d'esprit du Club. En 1994, visitant ses nouveaux bureaux près de la Bourse - le Club s'est aujourd'hui exilé dans le xixe arrondissement de Paris - Henri de Bodinat, l'homme fort de l'époque, découvrait avec surprise, encore épinglées aux murs, les affiches «Aimer» ou «Rêver» vieilles de presque vingt ans! Philippe Bourguignon lui-même ne manque pas de les donner en exemple à ses équipes.«Dans les années70, le Club comprenait son époque, il était en phase avec la vague hippie, libérée et échangiste,analyse un publicitaire.Dans les années80, le Club est devenu un repaire de yuppies. Là encore, il fonctionnait, on y allait pour faire du golf, du jet-ski et s'éclater. Mais le tournant des années90, celui du moins de sexe et du moins de frime, a été loupé. Le Club n'est plus en phase avec le public. Il fait faire à la publicité le boulot du catalogue, alors qu'elle devrait prendre par la main des gens qui n'ont aucune raison d'aller au Club, et même qui en ont un a priori négatif.»Constat voisin pour le directeur général d'Alice, Dominique Imbault. Jeune publicitaire, il s'était fait les dents sur le Club il y a vingt ans:«Le problème du Club, outre son image de cherté absolue, c'est que, depuis dix ans, il n'a eu aucune continuité dans sa communication. Au moins, avec Nouvelles Frontières, le message est clair et on n'en dévie pas, c'est: "Je peux aller n'importe où pour pas cher".»Le filmLes Bronzés,pastiche féroce du Club sorti en 1978, n'a pas arrangé la situation. Pour tourner la page, Philippe Bourguignon a remercié l'agence Devarrieuxvillaret et mandaté Publicis pour lui dégoter une nouvelle campagne. À elle de trouver la solution, sinon le budget sera mis en compétition. On peut faire confiance à Yves Martin pour regarder à la loupe les propositions de l'agence. Le nouveau Dga du Club, ex-patron des hypermarchés Casino, n'est pas à proprement parler un tendre. Il a fait venir deux de ses anciens lieutenants, Alain Pourcelot et Olivier Faillard, à la direction marketing et à celle de la publicité. Au Club, le marketing de papa a vécu.

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LE CLUB MED EN CHIFFRES

8,2milliards de francs. Chiffre d'affaires en 1997. 120villages. 89 en Europe et dans le bassin méditerranéen, 2 en Amérique du Sud, 17 en Amérique du Nord et 12 en Asie-Pacifique. 76154lits. 1474000GM accueillis en 1997, dont 28% de Français, 14% de Nord-Américains, 10% d'Asiatiques, 5% de Latino-Américains et 4% d'Allemands. 25000salariés, dont 9000GO, 14000personnels de service et 2000permanents, dont 800 à Paris. 28ans. Âge moyen des GO (40% de femmes). 10tonnes de paillettes, 30000soirées et 10000costumes par an. -

DATES CLÉS

1950. Gilbert Trigano ouvre le premier village de tentes à Alcudia (Baléares). 1965. Ouverture du premier village en dur à Agadir (Maroc). 1975. Le budget publicitaire est partagé entre Alice et Synergie. Cette dernière récupère l'ensemble du budget en 1982. 1978. Sortie des Bronzés, parodie de vacances au Club. 1986. Confie sa communication à RSCG. 1992. Le Club choisit Publicis. 1994. Henri de Bodinat est nommé DG. 1995. Le budget est confié à BBH pour le monde et à Devarrieuxvillaret pour la France. 1997. Philippe Bourguignon, ex-Pdg de Disneyland Paris, succède à Serge Trigano. 27janvier 1998. Annonce de pertes records de 1,3milliard de francs, du fait de provisions passées pour rénover les villages et absorber la filiale Aquarius.

Morceaux choisis

Investissements publicitaires. «Le Club a pratiqué une réduction ininterrompue de ses investissements publicitaires ces dernières années. Dans un environnement concurrentiel accru, les valeurs véhiculées par sa marque s'en trouvent inévitablement marginalisées. Les relations presse, relations publiques et promotions/partenariats n'ont pas pris le relais pour expliquer un produit complexe parce que pluriel dans son contenu.» Image. «Il y a aujourd'hui un décalage entre l'image du Club qui est restée stable depuis les années70 et la réalité du produit Club Med, qui a évolué et qui ne correspond plus à cette image. Ceux qui viennent au Club reviennent, mais il est difficile de les faire venir la première fois.» Marque. «Il faut redynamiser, restaurer notre marque, lui donner du glamour. La mer Méditerranée n'est pas comme on pourrait le croire une simple référence aux emplacements d'origine des villages. C'est, sur un plan symbolique, la source de la vie. L'intense raison d'être du Club Méditerranée réside dans son fonds de marque: se ressourcer, se retrouver. Ce fonds a été dans le temps remarquablement traduit par la célèbre campagne publicitaire des verbes - Aimer, Vivre, Jouer, Parler... Ce fonds a disparu et n'inspire plus la marque actuelle.» Prix. «Il y a non seulement un problème de prix, mais aussi un problème de perception des prix, même là où le Club Méditerranée est compétitif.» Communication. «Il est indispensable pour le Club d'investir massivement dans la communication publicitaire promotionnelle et relationnelle de la marque Club Med et de son expression produit dominant à ce jour: les villages.» Redéploiement. «Nous devons décliner notre marque et notre style de vie "Club" en développant des produits nouveaux, en allant bien au-delà d'une politique de produits dérivés.»

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