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Club Med

Tout le monde il est gentil

20/02/1998

À l'approche de son cinquantenaire, le Club Med tente, sous la houlette d'une équipe de choc, de renouer avec les fastes d'antan.

Alain est dans ses petits souliers ou, plutôt, dans ses petites babouches. Diamant à l'oreille, djellaba immaculée et grand sourire, le chef du Club Med d'Agadir (Maroc) accueille à bras ouverts un plein charter de 130journalistes. En ce 28janvier, ils sont tous là: du vieux routier duTimesà la présentatrice d'Europe 1, en passant par l'habitué deL'Écho du tourismeou, plus inattendu, le responsable deL'Éclair des Pyrénées,ils ont répondu à l'invitation de Philippe Bourguignon, le nouvel homme fort du Club Med. Objectif du redresseur de Disney: redorer le blason du Club auprès des médias, au moment où il engage son entreprise dans une opération de sauvetage à haut risque. «Les chiffres sont implacables. Depuis cinq ans, le Club ne gagne plus d'argent, c'est ça la réalité. C'est donc un remaniement complet du Club que nous devons conduire», prévient Philippe Bourguignon depuis la scène de l'amphithéâtre du village. L'âge d'or du Club commence à dater. Elles sont loin, les années où les demandes étaient si nombreuses que les gentils membres (GM) ne savaient que quinze jours à l'avance quelle destination leur était attribuée! Un gentil organisateur (GO) se souvient avec émotion des années 70:«Il y avait au siège une personne que nous surnommions entre nous Miss Espoir. Son rôle était de tenir à jour les listes d'attente et de dire aux GM les chances qu'ils avaient de partir.»L'apogée de ce Club première époque se situe en 1989, année record pour la fréquentation et les bénéfices. Dans ces conditions, l'entreprise fait longtemps l'impasse sur le marketing. À quoi bon, le produit se vend tout seul... Les Trigano, Gilbert, le fondateur, puis son fils Serge, nommé DG en 1986, gèrent l'entreprise comme une grande famille. Le premier outil publicitaire du Club, c'est son catalogue, baptisé «Le Trident» en référence au logo de la marque. Deux fois par an, il se charge d'actualiser les tarifs. La publicité, elle, hésite entre deux registres, l'argumentaire produit et le rêve et l'image.«Le Club est écartelé entre la recherche de la grande campagne mythique et la nécessité de dire des choses beaucoup plus concrètes, du style "on vous change les draps tous les jours",analyse un créatif qui a longtemps suivi le budget.Mais le Club Med, si ce n'est pas une idéologie, ce n'est plus grand-chose.»

Les années Synergie

La grande campagne mythique du Club, c'est celle de Synergie, signée par le créatif Olivier Bensimon. Lancée en 1976, elle fera, pendant dix ans, la fortune du Club. Dépouillée à l'extrême (une photo, un verbe et la signature du Club), elle véhicule à merveille l'état d'esprit du Club. En 1994, visitant ses nouveaux bureaux près de la Bourse - le Club s'est aujourd'hui exilé dans le xixe arrondissement de Paris - Henri de Bodinat, l'homme fort de l'époque, découvrait avec surprise, encore épinglées aux murs, les affiches «Aimer» ou «Rêver» vieilles de presque vingt ans! Philippe Bourguignon lui-même ne manque pas de les donner en exemple à ses équipes.«Dans les années70, le Club comprenait son époque, il était en phase avec la vague hippie, libérée et échangiste,analyse un publicitaire.Dans les années80, le Club est devenu un repaire de yuppies. Là encore, il fonctionnait, on y allait pour faire du golf, du jet-ski et s'éclater. Mais le tournant des années90, celui du moins de sexe et du moins de frime, a été loupé. Le Club n'est plus en phase avec le public. Il fait faire à la publicité le boulot du catalogue, alors qu'elle devrait prendre par la main des gens qui n'ont aucune raison d'aller au Club, et même qui en ont un a priori négatif.»Constat voisin pour le directeur général d'Alice, Dominique Imbault. Jeune publicitaire, il s'était fait les dents sur le Club il y a vingt ans:«Le problème du Club, outre son image de cherté absolue, c'est que, depuis dix ans, il n'a eu aucune continuité dans sa communication. Au moins, avec Nouvelles Frontières, le message est clair et on n'en dévie pas, c'est: "Je peux aller n'importe où pour pas cher".»Le filmLes Bronzés,pastiche féroce du Club sorti en 1978, n'a pas arrangé la situation. Pour tourner la page, Philippe Bourguignon a remercié l'agence Devarrieuxvillaret et mandaté Publicis pour lui dégoter une nouvelle campagne. À elle de trouver la solution, sinon le budget sera mis en compétition. On peut faire confiance à Yves Martin pour regarder à la loupe les propositions de l'agence. Le nouveau Dga du Club, ex-patron des hypermarchés Casino, n'est pas à proprement parler un tendre. Il a fait venir deux de ses anciens lieutenants, Alain Pourcelot et Olivier Faillard, à la direction marketing et à celle de la publicité. Au Club, le marketing de papa a vécu.

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