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Conseils

Comment St Luke's est autogérée

20/02/1998

L'agence de publicité britannique, autrefois filiale de Chiat/Day, a doublé son activité en travaillant comme une coopérative ouvrière...

Cela doit vous intéresser, vous autres Français, notre système. Cela fait un peu communiste, non?»Andy Law n'a pas tout à fait tort. Son agence de publicité pourrait facilement devenir un cas d'école étudié par les camarades stratèges de la place du Colonel Fabien. Pensez, il y a un peu plus de deux ans, ce grand brun tout en rondeur a créé, en compagnie de son acolyte David Abraham, la première agence de publicité organisée en coopérative. Chez St Luke's, les cent employés sont tous actionnaires à parts égales de l'entreprise. La stratégie maison se décide en réunion plénière et les salaires de chacun sont connus de tous. Les ego surdimensionnés n'ont pas de place dans les bureaux de l'agence installée près de la gare londonienne d'Euston, bien loin du ghetto publicitaire de Soho.

30% des actions détenues par les salariés

Beaucoup ont souri à l'annonce de la création de cette agence un rien spéciale, née du rachat par ses salariés de la filiale anglaise de l'américain Chiat/Day repris par Omnicom. Un «bleu» qui offre son capital à ses employés, personne n'avait jamais vu ça à Londres. Depuis 1995, la valeur du portefeuille détenue par chaque salarié a explosé de 3000% pour atteindre près de 4000livres (environ 40000francs). Et chaque année, l'agence redistribue de nouveaux titres. Pour l'instant, 30% des actions de la société sont détenus par le personnel.«Le reste est géré par un fonds qui gardera à terme une légère majorité pour nous préserver d'une éventuelle OPA»,prévient David Abraham. Tous les salariés, Pdg compris, sont obligés de passer deux fois par an devant un conseil de contrôle composé de six «sages» - le Quest - élus par le personnel. Et ni Andy Law ni David Abraham ne siègent à cette table. Ce système original n'est plus aujourd'hui la risée de la concurrence. Car la recette fonctionne à merveille. En deux ans, St Luke's a vu ses facturations annuelles passer de 35 à 65millions de livres. Et les nouveaux clients se bousculent au portillon. Cette année, l'agence a notamment remporté les budgets des chaussures Clarks, du producteur de spiritueux United Distillers et du programme gouvernemental de réforme de la politique sociale.«Nous remportons en moyenne 80% des compétitions auxquelles nous participons»,explique David Abraham.«Mais nous n'hésitons pas à nous retirer de certains "pitchs" qui ne correspondent pas à notre vision,renchérit Andy Law.Nous avons par exemple refusé de participer à la plus grosse compétition de l'année, qui représentait 50millions de livres de facturation car le client, Cable&Wireless, nous demandait de préparer un projet en quinze jours. Cela ne se fait pas. Nous ne voulons pas non plus participer à deuxpitchs en même temps et nous n'acceptons que les gros clients, avec des budgets d'au moins 5millions de livres. C'est normal, vu les moyens que nous mettons à leur disposition.»Chez St Luke's, tous les clients ont en effet leur propre salle réservée, portant leur nom, où travaille une équipe regroupant créatifs, planneurs stratégiques et commerciaux. L'agence organise des réunions très régulières avec ses clients, afin de les impliquer très en amont dans l'élaboration des campagnes. Au début, ces derniers ne passent pas beaucoup de temps dans les locaux, puis la fréquence de leurs visites s'accélère.«La salle qui leur est réservée est leur pièce»,raconte Andy Law. Certains annonceurs comme Ikea et Boots, la première chaîne britannique de pharmacies, organisent à St Luke's des entrevues avec leur agence de relations publi- ques. Bref, il font de ce lieu ce que bon leur semble.

Ni bureau ni secrétaire

Certains «employés-patrons» aimeraient peut-être bien profiter de ce «luxe», car personne, pas même le président directeur général, n'a de bureau ni de secrétaire à St Luke's. Les ordinateurs sont éparpillés un peu partout dans l'ancienne usine de toffees transformée en agence de publicité. Et ceux qui ont besoin de taper une lettre n'ont qu'à s'asseoir derrière le premier écran libre venu. Histoire d'être facilement joignable, chaque salarié dispose d'un téléphone portable Ericsson dernier cri à 600livres pièce qui ne fonctionne que dans l'enceinte de l'immeuble. Ces méthodes de travail un rien particulières et son taux de réussite lors des compétitions ont permis à l'enseigne de figurer en 1997 parmi les agences de l'année de notre confrèreCampaign.Un paradoxe pour cet oiseau rare du secteur qui a toujours refusé de concourir à quelque grand prix de publicité que ce soit. Cette success story commence à faire des envieux sur la place de Londres.«Ils se croient meilleurs que les autres et pensent que toute la profession va suivre leur modèle. Ils peuvent toujours rêver,critique un concurrent qui souhaite évidemment garder l'anonymat.Et puis, se donner comme nom le saint patron des créatifs, comme exemple de modestie, il y a mieux.»

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