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Olivier Lajouanie

01/10/1999

Olivier Lajouanie, chef de groupe sur Heineken, Panach' et Buckler, commente les résultats de la campagne d'affichage actuelle.

Cette campagne dégage un bon score d'attribution. Quelles sont vos conclusions ? Olivier Lajouanie. Cela montre que nous avons atteint notre objectif qui était de continuer à faire de Heineken l'incarnation de la bière moderne. Nous avons réussi à renouveler les codes et à gérer la transition avec la campagne précédente, qui utilisait des visuels solarisés, aux couleurs contrastées. Avec la loi Évin, les concepts s'épuisent vite. Il fallait introduire une nouvelle rupture. Comment avez-vous exprimé votre positionnement sur la modernité au cours des années ? O.L. Avec notre agence Publicis Conseil, nous avons toujours pris le contre-pied de la publicité sur la bière. Nous étions les premiers à choisir le cinéma. Quand nos concurrents utilisaient la convivialité, nous montrions une dégustation très hédoniste. Dans les années 80, avec « Every kind of people », nous mettions en scène des femmes dans des lieux branchés. Quelle est votre part de marché aujourd'hui ? O.L. Sur le segment de la bière premium, nous sommes leaders avec 42,1% de parts de marché en volume, face à 1664 qui représente 37,2%. Sur le marché total de la bière, nous sommes deuxième en valeur, avec 11,3%, derrière Kronenbourg dont la part de marché est de 21,3%. Ipsos note que la dernière campagne a généré un bon niveau d'incitation à l'achat. Qu'en est-il concrètement ? O.L. Depuis le début de l'année, nos ventes ont augmenté de 6% en grandes et moyennes surfaces par rapport à la même période de 1998. Mais la publicité, commencée en juin, n'est pas la seule explication. Nous avons deux autres leviers de communication : la présence dans des lieux de consommation hors domicile, fréquentés par les jeunes adultes, et le packaging. Depuis trois ans, nous menons une politique d'animation avec des séries limitées de packaging. Nous préparons d'ailleurs une opération pour la fin 1999, avec l'agence de design Raison pure. Ce devrait être dans les linéaires à la mi-novembre. Entretien : P.C.

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