Nescafé : Ouverture universelle

01/10/1999 -

Depuis deux ans, avec la campagne Open Up, Nescafé réunit les races, les sexes et les générations autour d'une tasse de café. Le petit train de la cordillère des Andes est bien loin...

Sur la planète Terre, perdue dans l'univers étoilé, la marque Nescafé s'inscrit en lettres géantes. Cette image n'est pas tirée d'un rêve mégalomaniaque d'un ponte du groupe Nestlé, mais s'affiche sur le tout nouveau site Internet www.nescafe.tm.fr. Elle illustre la volonté du géant suisse de donner une dimension universelle à sa marque. Peter Brabeck, le patron de Nestlé, est à l'origine de cette mutation. Il y a deux ans, il s'enferme toute une journée pour visionner l'ensemble des spots consacrés à Nescafé. Il sort de la salle de projection convaincu que le potentiel mondial de la marque est sous-exploité. Plus de trois mille tasses de Nescafé sont bues chaque seconde sur la planète et, pourtant, les opérations publicitaires restent locales. Il oublie un moment la discrétion helvétique pour donner alors le départ d'une communication globale. Publicis, Dentsu et McCann-Erickson planchent sur le dossier. Au final, l'agence française imagine la campagne Open Up - littéralement, s'ouvrir aux autres - et remporte la mise. Blancs et Noirs, pauvres et riches, toute une humanité paisible et tolérante communie désormais autour d'une tasse.«Un café partagé, c'est une parenthèse de convivialité et de chaleur. Nescafé souhaite porter ce message universellement partagé. Ensuite, chaque pays le complète par une communication produit»,commente Didier Laurent, directeur marketing des boissons instantanées chez Nestlé France. Lancé en avril 1998 en Europe, le film gagne très vite le Japon, l'Australie et la Nouvelle-Zélande. L'objectif est double: créer une marque universelle et séduire les jeunes, qui préfèrent les soft-drinks au petit noir jugé trop amer. En France, en 1996, les 15-24ans consommaient seulement 0,86tasse par jour, contre 1,51pour les adultes. Pour rajeunir sa clientèle, Nescafé procède à une minirévolution culturelle.«Open Up nous a poussés à prendre un virage fondamental,confirme Didier Laurent.Dans la foulée, nous avons lancé en 1999 deux innovations: Nescafé Nes, un café adouci pour les adolescents, et les sticks, des minidoses plus pratiques et ludiques. Avec Publicis, nous avons conçu des communications plus décalées, telles que "Nescafé Nes, ne vous fiez pas à sa douceur". Nous n'aurions jamais utilisé ce ton il y a quelques années.»De fait, Nescafé retrouve le souffle de ses premières campagnes des années 80. On garde tous en mémoire les images colorées du train cheminant dans la cordillère des Andes. La musique du groupe Rodolfo y su Tipica, découverte au hasard d'un tournage en Amérique latine par le réalisateur Alain Franchet, a fait rêver des générations de futurs routards. Nescafé, produit industriel par excellence, s'approprie l'authenticité des cafés du Nouveau Monde. Si la marque n'a pas de signature puissante, Publicis lui donne chaleur et rythme. Pendant dix ans, ce ton si typique portera les nouvelles références: Pur Colombie, Pur Arabica, Alta Rica, Cap Colombie, Mocamba. Nescafé s'offre même une version jazzy du célèbre refrain pour Café Frappé, à consommer glacé. Las, cette longue série de films finit par être victime de son succès.«Le train n'a pas servi uniquement la marque. Il a fait beaucoup de bien au café dans son ensemble»,ironise Didier Laurent. Pour lancer ses spécialités, Cappuccino et Espresso, Publicis remplace les Andins par des Européens. Au début des années 90, un speaker italien, volubile comme il se doit, vante les mérites d'un café «serré comme la taille d'une jolie fille»... Pourtant, Nescafé connaît quelques échecs, en particulier sur le café frappé. Ce type de produits, très prisé des Grecs par exemple, reste une consommation saisonnière en France.«Les habitudes de consommation du café sont profondément ancrées,commente Didier Laurent.Mais nos deux succès, Espresso et Viennois, connaissent des croissances moyennes de 25% par an.»

Le temps des chassés-croisés

En 1994, Nescafé est au pied du mur. Kraft Jacobs Suchard, qui détient déjà le concurrent Maxwell, a étendu Carte Noire à l'ensemble du marché du café soluble. Depuis quelques années déjà, Carte Noire a imposé son style. Le territoire du rêve et de la sensualité est fermé à Nescafé. Le couple enlacé sur la musique deTry to remembersemble immuable. Plutôt que de surenchérir dans la passion, Nestlé va ancrer sa marque dans le quotidien, avec le feuilleton des divorcés Sylvie et Pierre et de leur fille Chloé. Ce sont les antistars: mignons, gentils et déboussolés. En neuf épisodes, ils se perdent et se retrouvent. Sans faire pleurer dans les chaumières, ils attendrissent. L'idée d'une série publicitaire composée de spots de 40secondes a déjà été testée avec succès en Grande-Bretagne. Le suspense soigneusement entretenu va séduire les Français.«Pas tous, malheureusement. Les habitués du produit étaient les plus assidus. Nous les avons fidélisés, sans gagner de nouveaux consommateurs»,déplore Didier Laurent. Après deux ans de tendres chassés-croisés, la petite famille cédera la vedette à Open Up.«Aujourd'hui, chez Nescafé, ça bouillonne»,lance avec un sourire radieux le directeur marketing.