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Annonceurs

Comment demander pardon sans se faire hara-kiri

01/10/1999

À l'issue d'une crise, les entreprises choisissent parfois de présenter leurs excuses aux consommateurs. Louvoyant entre hypocrisie et fausse contrition, la démarche doit trouver le ton juste.

Ma faute, ma très grande faute... Mais quelle mouche pique les entreprises? Ces dernières semaines, à l'issue de crises et alors que l'usage est plutôt d'adopter un profil bas ou de rester «droit dans ses bottes», elles offrent un florilège d'excuses, à grand renfort d'annonces ou de conférences de presse. Qu'est-ce que cela peut bien cacher? C'est ainsi que les lecteurs deLibération,duMondeet deL'Équipeont pu lire en août dernier une annonce d'AOM dans laquelle l'entreprise demande «pardon» pour les quatre jours de grève qui ont cloué au sol des centaines de vacanciers sur le départ. Lors de la «crise des canettes», Coca-Cola a acheté une page de publicité dans la presse belge. On peut enfin citer le cas de Budweiser, qui se montre piteux dans une récente annonce de retrait de bouteilles de 25centilitres, ou de la télévision nationale bulgare qui, pour avoir raté l'éclipse, s'est confondue en excuses cathodiques auprès des 80% de Bulgares présents devant leur écran. La maison brûle! Ces entreprises ont été confrontées à une crise plus grave que de coutume, et après avoir été malmenées, reprennent la situation en main. Des clients furieux ou anxieux, des indemnisations impossibles à offrir, des menaces de procès les incitent à faire amende honorable.«Nous nous sommes sentis désolés et nous avons compris qu'il fallait envoyer un message fort,explique Jean-Marc Janaillac, à la direction d'AOM.Cela nous a paru évident d'autant plus que nos clients n'ont jamais connu un tel loupé auparavant (...) Nous faisons le pari que cela ne se renouvellera pas: on ne peut pas signer, mais nous sommes confiants.»Du côté de Coca-Cola, il s'est agi de répondre présent. Les dirigeants ont été blâmés pour leur mutisme alors que le titre en Bourse s'est effondré de 13% en quinze jours.

Démarche rare et délicate

Rares sont les entreprises «au regret» et qui l'expriment à grande échelle. Les sociétés ont gardé de l'après-guerre la fâcheuse habitude de tenir leurs consommateurs pour acquis, et c'est avec hésitation, le plus souvent dans des courriers individuels, qu'elles leur témoignent de l'empathie.«Dire"on est à votre écoute", "on vous comprend"est de plus en plus fréquent, mais la traduction dans les faits est difficile»,relève Xavier Delacroix, conseil en communication de crise chez Edelman. Il s'agit de ne pas commettre d'erreurs supplémentaires, en se lançant par exemple dans une communication qui ravive les souvenirs douloureux du client ou indigne le personnel. Le ton doit être direct, sobre et humble, sans entamer la fierté de l'entreprise. Inutile de se flageller, ce qui apparaîtrait hypocrite, ni d'incriminer quiconque - ce qui serait perçu comme irresponsable.«Quand on traverse une crise,commente Étienne de Laharpe, responsable du budget AOM chez Alice,il est dur de dire autre chose que la vérité. Nous avons émis un message simple, sans fausse contrition ni poncif du genre"nous ferons mieux la prochaine fois."» Le message, testé auprès du personnel, doit être fédérateur, donnant lieu à des opérations de communication interne. Il faut éviter de désigner comme responsable tel métier ou telle usine. L'exercice de contrition convainc-t-il les consommateurs? Conseil en consommation, Sylvie Gaigniot adresse un satisfecit mitigé.«Ces excuses sont un progrès, le client ayant longtemps "encaissé" sans rien dire. Mais cela implique que les choses changent. À une époque, la SNCF systématisait les lettres d'excuses, mais les retards perduraient. Pourquoi les entreprises ne communiqueraient-elles pas trois mois plus tard pour montrer ce qu'elles ont fait pour que la crise ne se renouvelle pas?»De telles démarches, qui renvoient à la repentance chrétienne, pourraient se multiplier, quitte à perdre de leur authenticité et de leur efficacité.«Les entreprises qui, il y a dix ans, manifestaient rarement un regret, le font plus facilement, et de plus en plus vite,constate Xavier Delacroix.Le consommateur est plus exigeant, surtout avec sa santé ou son environnement, ou encore s'il a le choix entre différents fournisseurs. Il y a d'ailleurs un paradoxe: jamais les produits et services n'ont été aussi sûrs, et les consommateurs aussi suspicieux!»La démarche restera toutefois réservée«aux entreprises ayant construit une image humaine et sincère»,estime Étienne de Laharpe.

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