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Intermarché casse les codes de Danone

08/10/1999

Un gamin espiègle use de stratagèmes pour neutraliser toute sa famille. Sous les yeux de cette tribu ingénieusement ficelée, il peut déguster tranquillement les yaourts et autres desserts de la gamme Pâturages de France. Avec cette nouvelle campagne télévisée à l'écran depuis quelques jours, la marque de produits laitiers des Mousquetaires (enseigne Intermarché) inaugure avec humour un territoire d'expression : son côté irrésistible, avec une signature qui donne le ton, « Attention ! Quand on y goûte, on y prend goût ! ». La référence au terroir est abandonnée. Du précédent film ne subsiste que la chanson (remixée) de Gérard LenormandLa Ballade des gens heureux. Regiex, la filiale de publicité intégrée d'Intermarché, a fait appel au Nouvel Eldorado pour répondre à deux objectifs : développer la notoriété de Pâturages de France sur un marché très concurrentiel et fortement investi, et lui donner un contenu d'image.

éviter les poncifs

Pour promouvoir ses eaux, le distributeur n'avait pas hésité à jouer les provocateurs en détournant les thèmes développés par Evian : « Changez d'air, changez d'eau ». Ce qui avait donné lieu à un mémorable bras de fer avec la marque de Danone, un moment retirée des rayons. Cette fois, le distributeur mise sur une rupture de codes pour faire émerger Pâturages de France, vendu dans ses 1900points de vente. La gamme, très complète, a les atouts pour rivaliser avec les grands noms de l'ultrafrais, dont... Danone.« Quand on investit moins que les leaders, il faut avoir de l'impact »,explique Sandrine Burgat, responsable de la communication des marques chez Regiex. Les poncifs de santé, de plaisir et de fraîcheur ont été soigneusement évités. Les spots (un de 30secondes et deux de 10secondes), réalisés par Stéphane Clavier à Prague, apportent du nouveau jusque dans leur packshot final. Au menu : un réfrigérateur cadenassé, truffé d'antivols de vélos ou encore verrouillé par une combinaison digne d'un coffre-fort!

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