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Quick se voit en vilain petit canard

08/10/1999

Young & Rubicam, la nouvelle agence de Quick, repositionne le challenger de McDonald's sur le territoire de la déviance.

Une hôtesse de l'air qui se met à jouer les pom pom girls, une fourmi qui tombe amoureuse d'une radiocassette et un canard qui barbote dans une bouée à tête humaine : ces trois visuels, visibles à partir du 13octobre en 4x3 et en Abribus Decaux, donnent un sérieux coup de neuf à l'image de Quick. Le même jour, l'enseigne de restauration lance, en télévision, un nouveau spot au ton surréaliste dans lequel une foule d'hommes et d'animaux se précipite pour attraper un bout de Star Forest, le dernier hamburger maison. Visiblement, pour la marque belge qui demeure, après la disparition de Burger King, l'ultime challenger de McDonald's, l'heure n'est plus aux atermoiements.« Quick a un rôle de contrepouvoir à jouer face à McDonald's,confirme Valérie Lombard, directrice générale adjointe de Young&Rubicam, qui prend pour du pain bénit les malheurs qui arrivent à la World Company.On a voulu proposer un modèle de comportement différent de celui de McDonald's, jouer la déviance et le changement à la manière de Pepsi face à Coca-Cola ou d'Apple confronté à IBM. »Cette idéologie se traduit par un slogan, « Halte à la routine », qui vise sans le dire le leader, et par une signature, « Quick, les hamburgers aussi ont droit à la différence », étayée par le lancement du Star Forest. Avec son pain au goût de froment et sa sauce qui mélange légumes chauds, champignons et lardons, ce hamburger de forme carrée se veut plus européen et plus cuisiné que le traditionnel bun.

Un territoire cohérent

Cette campagne a le mérite de conférer enfin un territoire cohérent à Quick qui se contentait jusqu'ici d'agréger des opérations promotionnelles. Elle sert bien la stratégie de différenciation de la marque, luttant contre un fait : 43% des consommateurs vont indifféremment chez McDonald's ou chez Quick. Pourtant, face au rouleau compresseur de McDonald's - qui dispose de 700restaurants et d'un budget publicitaire de 300millions de francs environ quand Quick en investit 120 pour 300fast-food -, ses effets devraient rester limités.

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