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Dealer de mode

08/10/1999

Pour enterrer Brumell, le Printemps renoue, après cinq ans d'absence, avec le grand écran. Une campagne choc signée Le Nouvel Eldorado.

Contrairement aux apparences, le Printemps ne s'apprête pas à ouvrir le premier coffee-shop de la capitale. Pourtant, l'équivoque plane un bon moment dans ce film où les hommes viennent témoigner : «C'était l'enfer, courir d'une adresse à l'autre, très peu pour moi.» Le spot, diffusé dans les salles à partir du 13octobre, a pour signature « Le Printemps légalise le shopping pour homme », ce qui renforce encore l'impression initiale. Isabelle Salomon, la directrice du marketing des grands magasins, tombe des nues.« Faire une allusion à la drogue n'a jamais été notre propos,réfute-t-elle avec force,il s'agit juste de présenter une nouvelle génération d'hommes qui expriment leurs désirs et leurs difficultés par rapport à la mode.»De fait, dans ce nouveau Printemps de l'homme de la rue du Havre, à Paris, qui ouvrira le 12octobre sur les cendres de l'ancien Brumell, on trouve beaucoup de choses... mais rien de répréhensible. Sur 7000m2 répartis sur sept niveaux, l'homme soucieux de son confort et de son image trouvera un institut de soins, plusieurs lieux de restauration, des expositions de créateurs mais aussi, et surtout, environ 240 marques de mode. Y compris Brumell, qui demeure en tant que marque propre (environ un tiers de la part de marché du magasin actuel). Avec cet espace aménagé par les architectes maison, l'enseigne cherche à toucher aussi bien les « impliqués » que ceux qui achètent leurs vêtements par pure nécessité. Le casting, réalisé dans la rue par la société de production Dissidents, permet de retranscrire cette diversité sous la forme réaliste d'interviews en micro-trottoir. Le film, qui sera au cinéma pour une durée d'un mois, est aussi décliné en trois affiches différentes (4x3, Abribus et arrière de bus). Pour parfaire ce dispositif, Le Printemps devrait également encarter dansL'Équipeun numéro spécial consacré à son nouveau magasin pour les hommes. Pour ceux qui auraient compris de travers ?

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