De tous les repas

Badoit

08/10/1999 - En quelque trente années de communication, Badoit a fait sa révolution. Connue pour ses vertus curatives, l'eau de Saint-Galmier est devenue une eau de table leader sur son marché.

Jean de La Fontaine se retourne peut-être dans sa tombe. Depuis la fin du mois de septembre, Badoit propose une version publi- citaire de sa fableLe Lièvre et la Tortue.Comme dans le spot précédent, «La cigale et la fourmi», là où le poète nous assénait sa petite morale, Badoit et l'agence DDB, détentrice du budget depuis 1972, réconcilient les deux antagonistes. Avec cette saga animalière qu'elle décline depuis bientôt deux ans, la marque nuance son éternel discours sur la digestion et affine sa promesse plaisir en investissant un nouveau territoire: celui de la convivialité et de l'ouverture aux autres. Et ça marche! Les scores Ipsos sont excellents. 89% des personnes interrogées ont déclaré aimer l'adaptation deLa cigale et la Fourmi.Sur le mois d'août dernier, la marque a même vu sa part de marché augmenter de 3% en volume par rapport à l'année dernière. Pendant longtemps, Badoit n'a eu qu'une seule idée en tête: nous faire digérer. Pour notre santé, afin de nous voir en meilleure forme, puis pour notre bonne humeur. D'un bénéfice purement physique, petit à petit, la marque s'est engagée sur le chemin du bénéfice psychologique. Au fil des spots, Badoit a mis en scène des personnages de plus en plus légers et joyeux.«Aujourd'hui, les repas ont changé,explique Éric Dalsace, directeur commercial chez DDB.Ils sont plus légers. Le discours pur et dur sur la digestion est obsolète. Le gage d'un repas réussi, c'est l'ambiance autour de la table et les relations entre les gens, plus que ce qu'il y a dans une assiette.»Le discours sur la digestion date des premières campagnes de publicité. C'est le socle sur lequel s'est peu à peu construit la marque. Lorsqu'en 1972, BSN - actuel groupe Danone- confie quelques-uns de ses budgets, dont Badoit, à Bernard Brochand, le fondateur de DDB en France, l'entreprise ne croit plus en la marque. Badoit se porte mal. Elle est vendue en pharmacie et essentiellement connue des gens dont la digestion est difficile, car elle possède un taux élevé de bicarbonate de soude.«Le bicarbonate nous a rappelé notre enfance,raconte le publicitaire.L'idée était de rendre la digestion joyeuse.»BSN tente le tout pour le tout. Le groupe lance la marque en grandes surfaces et en bouteilles en plastique. Le premier spot Badoit raconte un concours de choucroute. La marque conclut: «Badoit facilite la digestion et maintient en forme.»«C'était un changement radical d'image puisque ce spot montrait des gens joyeux en train de manger et de boire,se rappelle Bernard Brochand.L'ambiance était à la fois populaire et sympathique.»

Humour et impertinence

Afin d'ancrer l'eau gazeuse dans le quotidien,d'en faire une eau de table et non plus une eau curative, la marque va plus loin et signe «Badoit facilite la digestion des gens bien portants», dans un spot très drôle où officient Jean Amadou et Gérard Jugnot. On est en 1974 et la marque a déjà donné le ton de sa communication à venir: humour et impertinence. Grâce à ce repositionnement, Badoit se porte mieux, mais St-Yorre reste le leader du marché. Il faudra attendre 1982 pour que les ventes décollent. En 1986, Badoit devient le numéro un, mais, en 1989, elle est victime de son succès. La source ne peut pas produire plus de 280millions de litres. Certaines grandes surfaces ne sont plus approvisionnées. Les concurrents font courir des rumeurs. Pour tenter d'enrayer les ruptures de livraison, Badoit réduit le format tout en conservant le même prix. Afin de limiter le nombre de nouveaux consommateurs, elle se repositionne dans le haut de gamme. Utilisant les canons du luxe de l'époque- bateau de croisière, smoking - la marque propose une déclinaison élégante du fameux spot «La coupole» sorti en 1987. Ce film, conçu par Tho Van Tran et Eric Hollander, avait fortement marqué les téléspectateurs. Marchant sur les traces de Perrier, l'eau avait misé sur la nature euphorisante de ses bulles avec un homme et une femme dansant sur les tables. La comédie musicale a longtemps fait partie de la communication de Badoit. Les spots de 1975-1978 mettant en scène les Frères Jacques sont restés dans les mémoires. Plusieurs quatuors leur succèdent, dont des ménagères de cinquante ans en jupes à fleurs chantonnant «Ah, les petites bulles de Badoit...»«La danse n'est pas gratuite, elle est l'expression créative des bulles d'eau légères qui semblent elles-mêmes danser dans le verre»,précise Pierre Le Gouvello, l'actuel directeur général de DDB. En 1982, un spot met en scène un groupe de danseurs. La marque capitalise alors sur la forme.«Ce sont les années 80, l'ère de la diététique et de l'équilibre»,reprend Pierre Le Gouvello. Déjà, le discours sur la joie de vivre pointe son nez. En 1985, cherchant à recruter de nouveaux consommateurs et à élargir les habitudes de consommation, Badoit met en scène des jeunes dansant sur un train. Pour la première fois, la musique de la chansonY a de la joiede Charles Trenet sert de jingle. Dans les films qui suivent, comme celui qui montre des traces de pas au mur, le bénéfice d'une digestion réussie est définitivement psychologique. Le repas reste pourtant l'un des incontournables du territoire de la marque. «Peut-on envisager un repas sans Badoit?», entend-on à la fin de spots. La convivialité, oui, mais autour d'une bonne table.

Page 1/2

CHIFFRES CLÉS

18%. Part de marché (eau gazeuse) en volume de Badoit contre 14% pour Perrier. 22%. Part de marché (eau gazeuse) en valeur de Badoit contre 23% pour Perrier. 240. Nombre de salariés qui travaillent à l'usine de Saint-Galmier. 28. Nombre de pays qui importent la marque. 50MF. Investissements publicitaires bruts Secodip dans les médias en 1998. -

DATES CLÉS

1838. Augustin Saturnin Badoit crée la société qui porte son nom et commercialise l'eau gazeuse de Saint-Galmier (Loire). 1954. Jusqu'à cette date, Badoit n'est vendue qu'en pharmacie. 1964. Badoit est rachetée par la société des eaux minérales d'Évian. 1971. BSN prend le contrôle à 100% d'Évian. 1972. Première campagne télévisée avec l'agence DDB. 1975. Utilisation des Frères Jacques. 1986. Badoit devient leader sur le marché des eaux gazeuses.

CATHERINE DELTEIL

Pourquoi avoir décidé d'utiliser les fables de La Fontaine? Catherine Delteil. Elles appartiennent au patrimoine français. Tout le monde les connaît. Leurs personnages incarnent des comportements humains dans lesquels chacun peut se projeter. Ces fables permettent de mettre rapidement en scène une situation, avec deux protagonistes. De par leur antagonisme, ils font ressortir un avant et un après-Badoit. Ce qui intéresse les gens aujourd'hui, c'est l'ouverture aux autres, l'enrichissement qui découle d'une rencontre. Cette valeur de socialisation s'inscrit d'ailleurs dans les grandes tendances du troisième millénaire. Badoit, marque leader, se doit de rester en phase avec ses consommateurs. Où en êtes-vous dans votre politique d'innovation produit? C.D. Au mois de mars dernier, nous avons fait évoluer la bouteille d'un litre. Aujourd'hui, elle est commercialisée en PET. Cette bouteille se veut élégante et raffinée, elle a été pensée pour la table. Le PET est plus résistant et plus transparent. D'autres innovations sont à venir. Comment le groupe Danone positionne-t-il Salvetat par rapport à Badoit? C .D. Salvetat est une marque accessible. Une eau pour tous, moins chère que Badoit. Elle est née en 1992, à la suite des ruptures de la source Badoit en 1989. Elle était destinée à prendre le relais en termes de volume. C'est pourquoi elle est positionnée comme une marque coeur de marché. Cette eau minérale est issue du Haut-Languedoc. Elle a toujours été associée à la nature. Avec la dernière campagne, nous avons cependant fait évoluer le bénéfice promis par la marque. Aujourd'hui, le discours est davantage tourné vers la bonne humeur que vers le rafraîchissement. La nature est imaginaire plutôt que géographique. L'objectif premier n'est plus que Salvetat soit exclusivement associée au Haut-Languedoc. C'est pourquoi le dernier spot met en scène une jeune femme épanouie qui se roule dans l'herbe. C'est un film à la fois ensoleillé et plein de gaieté qui dit que Salvetat est un petit bonheur simple, comme il en existe tant dans la vie, à l'image du livreLa Première Gorgée de bière et autres plaisirs minusculesde Philippe Delherme. Entretien: O.D.

En image