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Pepsi-Coca: fin de match

15/10/1999

La seconde audition devant le Conseil de la concurrence et la décision à venir de Bercy ont de nouveau intensifié la bataille sur le dossier Orangina.

Nouvelle poussée de fièvre des relations entre Pepsi et Coca sur le dossier Orangina. Ostensiblement muette depuis le début de l'affaire, la direction américaine de Pepsico a brisé le silence le 8octobre dansLe Monde. Peter Thompson, directeur général de Pepsi-Cola international, y réaffirme qu'une reprise d'Orangina par leirait de fait à évincer toute concurrence sur le marché français. Cette soudaine prise de parole intervient à peine dix jours après la nouvelle audition des acteurs du dossier devant le Conseil de la concurrence, après la seconde proposition de rachat présentée par Coca. Pepsi opère là un tournant radical dans sa stratégie de communication. Depuis l'annonce du rachat d'Orangina par Coca-Cola en décembre 1997, Pepsi, conseillé par Euro RSCG Corporate, a résolument mis en avant le directeur général de sa filiale française, Charles Bouaziz. Une façon de présenter une image plus française, plus proche que celle du géant d'Atlanta qui a dépêché plusieurs émissaires américains sur le terrain. Mais cette fois, Pepsi a, semble-t-il, voulu monter le ton d'un cran face au forcing de Coca avant l'échéance du 14décembre, date à laquelle Bercy aura autorisé ou non le rachat d'Orangina.

Pernod-Ricard dans la mêlée

Épaulé par Publicis Consultants, Coca s'est employé ces derniers mois à déplacer le débat hors du seul champ juridique de la concurrence. D'une part sur le plan social avec, le 17septembre, la signature à Aix-en-Provence par le directeur des ressources humaines d'Atlanta d'un protocole d'accord avec les salariés d'Orangina. L'emploi y est garanti pendant deux ans. D'autre part sur le plan économique. Coca a annoncé, le 9juillet, 50MF d'investissement dans son usine de Signes dans le Var. L'avenir de Pernod Ricard est aussi mis dans la balance. Fin septembre, une rumeur d'OPA sur Allied Domecq est arrivée à point nommé. Autant d'arguments qui ne manqueront pas d'embarrasser Dominique Strauss-Kahn, censé trancher un simple problème de concurrence.

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