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Comment Flat Eric est devenu une star

15/10/1999

Le personnage orange créé par un jeune réalisateur de clips est maintenant l'icône de la marque Sta Prest de Levi's. Internet et la presse anglaise s'en sont emparés pour en faire une vedette grand public.

Lors de la dernière Technoparade parisienne, le 16septembre, on pouvait le voir affectueusement enlacé par des garçons aux cheveux colorés et aux pantalons moulants. Le même mois,Technikartfaisait sa une sur ce « porte-drapeau d'une génération qui ne veut pas grandir ». Non content d'avoir multiplié par deux les ventes de la ligne Sta Prest de Levi's, Flat Eric est devenu une véritable star. Au départ de cet engouement, il y a le flair de l'agence de publicité anglaise Bartle Bogle Hegarty (BBH), briefée par Levi's sur le relancement de Sta Prest, sa ligne de vêtements au pli permanent. Elle fait aussitôt le lien avec la cassette que leur a envoyée un réalisateur français de vingt-quatre ans, Quentin Dupieux, dans laquelle un automobiliste, joué par le comédien Philippe Petit, se rend chez le garagiste avec sa peluche, sur fond de musique house. À l'époque, Eric s'appelle encore Stephan et a des oreilles.« Ce clip correspondait à l'univers du produit,se souvient Éric Lejeune, directeur du marketing de Levi's en France.Il permettait de créer la communication humoristique et décalée qu'il fallait pour séduire la cible des 15-25ans. »BBH et Levi's donnent carte blanche à Quentin Dupieux, représenté par la maison de production Partizan Midi Minuit, pour choisir les personnages, composer la musique et réaliser la campagne Sta Prest. Flat Eric est ainsi baptisé en référence à Éric Morand, le directeur de la maison de disques F Communications et producteur de Quentin Dupieux et Laurent Garnier. Sa tête aplatie est due à un accident de hachoir. La société de Jim Henson, le créateur duMuppet Show,fabrique la nouvelle marionnette.

Dans la presse et dans le métro

Sortie en mars 1999, la campagne montre la créature et son ami Angel, toujours joué par Philippe Petit, arrêtés par un policier qui n'en revient pas de voir des vêtements aussi bien repassés. Les Britanniques sont les premiers à réagir : la musique,Flat Beat,signée Mr Oizo alias Quentin Dupieux, devient instantanément numéro un des ventes et, dès le mois d'avril, Flat Eric est interviewé par le magazineThe Face.On y apprend que son idée du bonheur est« un gobelet de milk-shake vide »et qu'il collectionne les freins à main. Au mois de mai, la campagne remporte un Lion d'or au Festival de la publicité à Cannes. Consécration suprême, plus de deux mille cinq cents sites Internet consacrés à Flat Eric sont comptabilisés dans le mois qui suit le lancement de la campagne. De l'Allemagne à la Suède en passant par l'Italie, les fans copient les photographies figurant sur le site de Levi's et s'échangent des informations. Prise de court par le développement d'un commerce pirate de peluches Flat Eric, la marque crée à son tour un site officiel, getflat.com, qui propose une boutique en ligne. La deuxième vague de la campagne Sta Prest est lancée au mois d'août à Londres par une opération de teasing destinée aux journalistes, qui reçoivent d'abord une invitation accompagnée d'une minuscule paire de Reebok, puis une carte postale couverte de fourrure jaune. Les cinq nouveaux films montrent les deux héros chez le coiffeur, poursuivis par la police et, enfin, au risque d'horrifier les fans, à la morgue, écrasés par un hot dog géant. Heureusement, le jean d'Angel a toujours un pli impeccable et Flat Eric se déhanche toujours sur de la musique techno. En Grande-Bretagne, le rythme des articles consacrés à la star ne ralentit pas, leGuardianlui consacrant même une double page, sous le titre: «Il est de retour». À Paris, les films, diffusés du 4septembre au 3octobre, ont été relayés par une communication dans le métro : pendant deux semaines, un comédien déguisé en Angel et portant la marionnette dans un sac a arpenté la ligne 10 du métro (Boulogne-Pont de Saint-Cloud/Gare d'Austerlitz) avec trois policiers aux trousses. En septembre, le travail de BBH sur Sta Prest remporte quatre prix, dont celui de la meilleure campagne de l'année décerné par le magazineMedia&Marketing Europe.

Éviter le galvaudage

Vedette exclusivement européenne, puisque la campagne n'est pas sortie aux États-Unis, Flat Eric goûte aujourd'hui une retraite bien méritée. Les douze mille peluches mises en vente dans les magasins Levi's sont parties comme des petits pains, tout comme les T-shirts et les chapeaux. Le singleFlat Beats'est vendu à 2,7millions d'exemplaires en Europe. Mais les projets de dessin animé pour Channel4 et d'émission pour MTV ont été abandonnés.« Une vraie vedette doit savoir se retirer à temps. Elle ne doit pas se galvauder »,estime Éric Lejeune. Quentin Dupieux a tourné la page Flat Eric pour se lancer dans l'aventure d'un long métrage. Son premier album,Analog Worms Attack,sort ce mois-ci. Quant à la marque Levi's, attendue au tournant après ce coup de maître, elle prépare le lancement d'un nouveau produit pour l'an 2000.« Levi's a renouvelé son image avec Sta Prest. Le créateur du 501 se doit d'être le premier à repenser le jean du nouveau millénaire. Je ne peux pas vous en dire plus, mais ce sera révolutionnaire»,annonce Éric Lejeune.

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