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Christophe Château

15/10/1999

Christophe Château, directeur marketing des Brasseries Stella Artois, dresse le bilan de la première campagne Abbaye de Leffe réalisée avec Callegari Berville.

Quel est le positionnement d'Abbaye de Leffe par rapport à ses concurrentes ? Christophe Château. Comme son nom l'indique, c'est une bière d'abbaye, la première lancée sur le marché français à la fin des années 70. À l'époque, elle avait d'ailleurs sorti une campagne assez drôle en latin. Abbaye de Leffe se positionne comme un produit d'initiation aux bières de spécialité. Vous cherchez à toucher les jeunes. Ne sont-ils pas les consommateurs traditionnels de la marque ? Ch.C. Notre coeur de cible se situe chez les 25-40ans, plutôt aisés, plutôt urbains, les « yuppies » en quelque sorte. Mais nous avons constaté que nos consommateurs vieillissaient. Nous devons donc recruter une population plus jeune. Avec cette campagne, nous avons cherché un ton qui respecte l'identité d'Abbaye de Leffe fondée sur la tradition tout en s'adressant aux jeunes. Pourquoi avez-vous changé d'agence ? Ch.C. Auparavant, avec McCann, nous étions centrés sur l'abbaye. La communication était assez traditionnelle, mais nous devions aussi tenir compte de la loi Évin. Quand nous nous sommes rendu compte que nous avions un déficit de modernité, nous avons changé de cap. Nous sommes sortis de l'abbaye qui, il est vrai, n'intéresse pas grand monde. Cette nouvelle orientation est-elle concluante ? Ch.C. Les scores Ipsos sont bons et les chiffres de notoriété, que nous attendons dans un mois, devraient l'être aussi. Jusqu'à présent, nous recueillions 30% en notoriété spontanée et 80% en global. Nos ventes ont augmenté de 10% en volume sur les six derniers mois, en grande distribution comme en CHR (cafés-hôtels-restaurants). Ce n'est pas dû qu'à la publicité : nous avons remis à plat le positionnement, refondu notre politique de gamme, lancé un nouveau packaging en grande distribution avec l'agence Khéops. Nous sommes leaders des bières de spécialité avec 20% de parts de marché en volume. Entretien : P.C.

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