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PlayStation

Je joue donc je suis

29/10/1999

Peu de marques peuvent en dire autant : en moins de cinq ans, Sony PlayStation a réussi à imposer une image forte et une philosophie iconoclaste. Au risque de déconcerter.

Elle a des tresses, des yeux de chat et un visage triangulaire.Fifi est assise là, sous l'éclairage blafard d'un néon. D'une voix métallique, elle avoue son manque d'intérêt pour les «grands pas de l'humanité». Puis conclut : «Je joue donc je suis». Déconcertante, dérangeante et fascinante, la dernière campagne PlayStation de l'agence londonienne TBWA, sortie début octobre en Europe, a divisé le Landerneau publicitaire. Pour Olivier Georgeon, directeur de création chez Publicis, on frôle le dérapage.«Cette apologie du virtuel est terrifiante : c'est une philosophie de non-vie que l'on nous présente.»Même effroi pour Daniel Fohr, son confrère d'Euro RSCG BETC :«Ce n'est pas être acteur et libre que de passer son temps devant une console! C'est un discours totalement réactionnaire.»Sony est-il allé trop loin? Michel Perret, Dga de BDDP @ TBWA, en charge du budget PlayStation, estime que Fifi a parfaitement atteint son but: imposer l'image de la marque. Façon uppercut.«Sony avait une volonté absolue de prendre la parole: aujourd'hui, en France, 5millions de personnes partagent la passion des jeux vidéo. Il fallait délivrer un message fort, notamment vis-à-vis du coeur de cible, les hard-core gamers.» Simple hasard ou coup d'éclat? Le spot sort au moment où Sega lance la Dreamcast, plus puissante et plus interactive que l'hégémonique PlayStation.«Évidemment, le but est de se démarquer,reconnaît Michel Perret,Sega joue davantage sur la convivialité et sur les caractéristiques techniques de la console. Sony a toujours eu une communication plus "edgy", plus tranchante. Cette dernière campagne est cohérente avec ce qui a été fait depuis cinq ans.»Décalage et dérision. Ce sont les deux constantes des publicités PlayStation depuis le lancement de la console. Dès 1995, la campagne du CAP, le comité anti-PlayStation, conçue par l'agence britannique Simons Palmer, met en scène un militant réactionnaire au look coincé qui dénonce les effets pervers de la console. Signée «Ne sous-estimez pas la puissance de la PlayStation », elle a pour objectif de jouer sur l'interdit pour aiguiser le désir des adolescents. Normal: à l'époque, Sega et Nintendo font la loi. Ils détiennent 67% du marché, et leurs icônes respectives, Sonic et Mario, semblent indéboulonnables.

Le jeu vidéo sort du ghetto

De plus, le marché est en relatif déclin: pèse sur lui l'idée que le jeu vidéo est un jouet réservé aux enfants ou aux adolescents un peu crétins. Sony décide d'emblée d'adopter une posture en marge et opte pour un discours orienté vers les 15-18ans.«Dès le départ, nous avons fédéré les leaders d'opinion,explique Nathalie Dacquin, directrice marketing à Sony Entertainment.Notre ton se voulait déjà dérangeant, un peu rebelle.»Cet anticonformisme fait recette. En 1996, la marque s'impose comme leader du marché. La première année, Sony vend 164000consoles en France et 400000 en Europe .«En un an, la marque a sorti le jeu vidéo du ghetto en lui apportant une nouvelle dimension, plus technologique, plus branchée et plus adulte »,estime Emmanuel Ferry, directeur de clientèle chez BDDP @ TBWA. Dès lors, Sony tente d'asseoir sa légitimité sur le marché et abat sa carte maîtresse: son pléthorique catalogue de jeux, plus de quatre cents titres à l'époque.«Dès le départ, on a considéré la console comme un simple moyen et nous avons tout misé sur le software,raconte Nathalie Dacquin.Sony dispose d'un système ouvert, qui permet à des éditeurs de lancer des jeux au format PlayStation, comme Eidos, créateur de Lara Croft.»Du coup, la communication produit est favorisée au détriment de la marque. En 1996, on brode sur le réalisme des jeux avec le spot culte Rapid Racer, où le sympathique monsieur Merleau se félicite de la croissance de son entreprise de sacs vomitoires, grâce aux sensations apportées par le jeu de course. Les jeux Tekken 2, Rapid Racer et Formula One reprennent le concept du témoignage décalé, avec les personnages de profs d'arts martiaux à la retraite et d'ex-champions de Formule1 qui se refont une santé sur PlayStation. Signées «PlayStation : ça n'arrive pas qu'aux autres», ces campagnes se différencient par leur humour des campagnes de jeux habituelles, simples bandes annonces de jeux vidéo. Et continuent à asséner l'idée-force de la marque : vivez plus. 1999 marque donc un tournant. Sony renoue avec la communication de marque au travers du spot «Fifi» et d'une campagne print. Un visuel - des poings tatoués de pictogrammes- reprend les symboles de la console, une idée qui avait déjà valu à Sony et TBWA un grand prix à Cannes au dernier Festival international de la publicité. Difficile, pourtant, de renoncer à la publicité produit. Dernier avatar, le spot «Le monde des Bleus», qui met en scène Thierry Roland et Jean-Michel Larqué. Histoire de patienter en attendant la PlayStation 2 qui devrait débarquer en France dans un an.

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