Je joue donc je suis

PlayStation

29/10/1999 - Peu de marques peuvent en dire autant : en moins de cinq ans, Sony PlayStation a réussi à imposer une image forte et une philosophie iconoclaste. Au risque de déconcerter.

Elle a des tresses, des yeux de chat et un visage triangulaire.Fifi est assise là, sous l'éclairage blafard d'un néon. D'une voix métallique, elle avoue son manque d'intérêt pour les «grands pas de l'humanité». Puis conclut : «Je joue donc je suis». Déconcertante, dérangeante et fascinante, la dernière campagne PlayStation de l'agence londonienne TBWA, sortie début octobre en Europe, a divisé le Landerneau publicitaire. Pour Olivier Georgeon, directeur de création chez Publicis, on frôle le dérapage.«Cette apologie du virtuel est terrifiante : c'est une philosophie de non-vie que l'on nous présente.»Même effroi pour Daniel Fohr, son confrère d'Euro RSCG BETC :«Ce n'est pas être acteur et libre que de passer son temps devant une console! C'est un discours totalement réactionnaire.»Sony est-il allé trop loin? Michel Perret, Dga de BDDP @ TBWA, en charge du budget PlayStation, estime que Fifi a parfaitement atteint son but: imposer l'image de la marque. Façon uppercut.«Sony avait une volonté absolue de prendre la parole: aujourd'hui, en France, 5millions de personnes partagent la passion des jeux vidéo. Il fallait délivrer un message fort, notamment vis-à-vis du coeur de cible, les hard-core gamers.» Simple hasard ou coup d'éclat? Le spot sort au moment où Sega lance la Dreamcast, plus puissante et plus interactive que l'hégémonique PlayStation.«Évidemment, le but est de se démarquer,reconnaît Michel Perret,Sega joue davantage sur la convivialité et sur les caractéristiques techniques de la console. Sony a toujours eu une communication plus "edgy", plus tranchante. Cette dernière campagne est cohérente avec ce qui a été fait depuis cinq ans.»Décalage et dérision. Ce sont les deux constantes des publicités PlayStation depuis le lancement de la console. Dès 1995, la campagne du CAP, le comité anti-PlayStation, conçue par l'agence britannique Simons Palmer, met en scène un militant réactionnaire au look coincé qui dénonce les effets pervers de la console. Signée «Ne sous-estimez pas la puissance de la PlayStation », elle a pour objectif de jouer sur l'interdit pour aiguiser le désir des adolescents. Normal: à l'époque, Sega et Nintendo font la loi. Ils détiennent 67% du marché, et leurs icônes respectives, Sonic et Mario, semblent indéboulonnables.

Le jeu vidéo sort du ghetto

De plus, le marché est en relatif déclin: pèse sur lui l'idée que le jeu vidéo est un jouet réservé aux enfants ou aux adolescents un peu crétins. Sony décide d'emblée d'adopter une posture en marge et opte pour un discours orienté vers les 15-18ans.«Dès le départ, nous avons fédéré les leaders d'opinion,explique Nathalie Dacquin, directrice marketing à Sony Entertainment.Notre ton se voulait déjà dérangeant, un peu rebelle.»Cet anticonformisme fait recette. En 1996, la marque s'impose comme leader du marché. La première année, Sony vend 164000consoles en France et 400000 en Europe .«En un an, la marque a sorti le jeu vidéo du ghetto en lui apportant une nouvelle dimension, plus technologique, plus branchée et plus adulte »,estime Emmanuel Ferry, directeur de clientèle chez BDDP @ TBWA. Dès lors, Sony tente d'asseoir sa légitimité sur le marché et abat sa carte maîtresse: son pléthorique catalogue de jeux, plus de quatre cents titres à l'époque.«Dès le départ, on a considéré la console comme un simple moyen et nous avons tout misé sur le software,raconte Nathalie Dacquin.Sony dispose d'un système ouvert, qui permet à des éditeurs de lancer des jeux au format PlayStation, comme Eidos, créateur de Lara Croft.»Du coup, la communication produit est favorisée au détriment de la marque. En 1996, on brode sur le réalisme des jeux avec le spot culte Rapid Racer, où le sympathique monsieur Merleau se félicite de la croissance de son entreprise de sacs vomitoires, grâce aux sensations apportées par le jeu de course. Les jeux Tekken 2, Rapid Racer et Formula One reprennent le concept du témoignage décalé, avec les personnages de profs d'arts martiaux à la retraite et d'ex-champions de Formule1 qui se refont une santé sur PlayStation. Signées «PlayStation : ça n'arrive pas qu'aux autres», ces campagnes se différencient par leur humour des campagnes de jeux habituelles, simples bandes annonces de jeux vidéo. Et continuent à asséner l'idée-force de la marque : vivez plus. 1999 marque donc un tournant. Sony renoue avec la communication de marque au travers du spot «Fifi» et d'une campagne print. Un visuel - des poings tatoués de pictogrammes- reprend les symboles de la console, une idée qui avait déjà valu à Sony et TBWA un grand prix à Cannes au dernier Festival international de la publicité. Difficile, pourtant, de renoncer à la publicité produit. Dernier avatar, le spot «Le monde des Bleus», qui met en scène Thierry Roland et Jean-Michel Larqué. Histoire de patienter en attendant la PlayStation 2 qui devrait débarquer en France dans un an.

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CHIFFRES CLÉS

1,4milliard de francs. Chiffre d'affaires en France de Sony Computer Entertainment sur l'exercice 1998/1999 (clos fin mars). 150millions de francs. Investissements publicitaires annuels en France. 60millions . Nombre de PlayStation vendues dans le monde. 3,5millions . Nombre de PlayStation installées en France. 500 . Nombre de titres du catalogue jeux. 700000 . Nombre d'exemplaires vendus de Gran Turismo, jeu best-seller. 65% . Parts de marché des consoles de Sony dans le monde (75% en France). 90% . Pourcentage des 15-25ans qui disent connaître la marque.

DATES CLÉS

1990 . Ken Kutaragi, à la tête d'une équipe de dix personnes, commence à développer la PlayStation. 1995 . La PlayStation arrive en France. Première campagne avec le CAP (Comité anti-PlayStation). à la fin de l'année, 200000foyers français sont équipés. 1996 . Tomb Raider devient, dès sa sortie, le jeu PlayStation le plus célèbre en France, avec le personnage de Lara Croft. Sony axe sa communication sur le software. 1999 . Sortie de la Dreamcast de Sega. Sony lance une campagne institutionnelle. 2000 . A la fin de l'année, sortie en France de la PlayStation 2, compatible DVD et reliée à Internet.

Le home entertainment va remplacer la console

Quels sont vos objectifs avec votre dernière campagne de marque? Nathalie Dacquin. Nous souhaitons très clairement définir l'état d'esprit PlayStation afin de conforter notre place sur le marché du jeu vidéo. En même temps, nous ne voulons rien imposer: la jeune fille extravagante du spot a choisi de jouer, elle le vit comme ça et n'oblige en rien les autres à la suivre dans cet état d'esprit. Par ailleurs, le choix de ce personnage de jeune femme n'est pas innocent: seules 2% de filles jouaient à la console en 1995, elles sont maintenant 20%. Nous devions prendre en compte cette évolution et refléter cette réalité, notamment à travers notre communication. Ne craignez-vous pas de déstabiliser avec ce spot très controversé? N.D. Les résultats des tests sont extrêmement encourageants. Ce spot suscite une grande curiosité. La presse spécialisée de jeux vidéo s'est fait l'écho de paris autour de Fifi. Est-elle réelle ou pas? Sort-elle d'un jeu vidéo ou pas? Pour nous, c'est extrêmement positif de générer autant de questions. Ça prouve que la campagne fonctionne. Avez-vous réalisé cette campagne pour contrer le lancement de la Dreamcast de Sega? N.D. C'est vrai que nous vivons une des périodes les plus cruciales depuis le lancement de la PlayStation. Mais, avec ou sans l'arrivée de la Dreamcast, nous aurions tout de même lancé cette campagne. Nous sommes assez sereins par rapport à ce nouveau rival, mais pas arrogants, malgré notre position de leader. C'est d'ailleurs plutôt motivant de se retrouver en rivalité avec une nouvelle marque. D'autant que vous allez lancer bientôt la PlayStation2... N.D. Depuis son lancement, en 1995, la console n'avait pas évolué. La PlayStation2, qui sort le 24mars 2000 au Japon et à la fin de l'année prochaine en France, sera dotée du format DVD audio et vidéo et de la connexion à Internet. Autre point très important, les jeux de la PlayStation1 seront compatibles avec cette nouvelle console. Nous allons passer du simple support de jeu au home entertainment. Entretien : D.L.G.

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