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Comment Zuritel a remplacé Tabarly

29/10/1999

Roger Gicquel est le nouveau porte-parole de l'assureur Zuritel. Il a pris la suite d'Éric Tabarly, tragiquement disparu l'an passé. Histoire d'un recrutement.

Samedi 13juin 1998, Éric Tabarly disparaît dans l'océan, au large de l'Irlande. En France, le choc est énorme. Les médias consacrent de larges sujets à ce drame. Le deuil du marin est partagé par les dirigeants de Zuritel. Depuis deux ans, le plus célèbre commandant de la Marine nationale était le porte-parole de la marque d'assurance directe du groupe suisse Zurich. Dès l'annonce de la triste nouvelle, l'assureur, spécialiste des retraités, a dans la journée supprimé les films publicitaires le mettant en scène. Mais les dirigeants de Zuritel se retrouvaient confrontés à un problème : quelle communication adopter une fois Éric Tabarly disparu?«Il ne fallait pas chercher à le remplacer,commente Thierry Anglada, directeur marketing de Zuritel.Il fallait lui trouver un successeur.»

Recruter une personnalité

Un peu plus d'un an après la disparition du marin, c'est donc une autre figure emblématique des Français qui lui succède : Roger Gicquel, présentateur du journal télévisé durant six ans, jusqu'en 1980. Ce choix a été le résultat d'une réflexion où rien n'a été laissé au hasard.« Nous nous sommes imposé une sorte de pudeur médiatique,poursuit Thierry Anglada.D'abord, il était hors de question de remplacer le personnage aussi vite.»Leader sur son segment, avec 55% de notoriété assistée sur les seniors (source BVA), Zuritel n'a pas observé de cassure dans le développement de ses affaires durant cette période de transition alors qu'un film publicitaire générique a été programmé. La marque n'a pas non plus souffert d'une image négative suite à la disparition de son porte-parole. Au contraire : la société d'assurances a reçu plusieurs centaines de lettres d'admirateurs du marin - Zuritel était effectivement la seule adresse connue d'Éric Tabarly. Fin 1998, les dirigeants de la marque rouvrent le dossier de succession. La présence d'une vedette apparaît alors comme indispensable. Le cahier des charges est élaboré pour le recrutement de la nouvelle figure de proue.« Nous voulions un senior, car c'est la clé d'entrée, avec une forte notoriété, disponible et vierge de publicité afin qu'il n'y ait pas de confusion possible,énonce Thierry Anglada.D'emblée, nous avons écarté les comédiens. Ceux-ci sont souvent trop utilisés et, d'après nos études, ils paraissent moins crédibles. »Éliminés, donc, les Philippe Noiret, Daniel Ceccaldi et autres Claude Brasseur. Les possibilités de choix se réduisent et c'est dans les domaines sportif, médical et scientifique que se dirigent les recherches. Début 1999, dix noms environ sont retenus. Pour étudier leur potentiel, les dirigeants de Zuritel organisent plusieurs réunions de consommateurs.« Pour chacun, nous avons testé qualitativement la notoriété, l'image et la crédibilité du personnage en tant que porte-parole éventuel de Zuritel,indique Hervé Gallet.Des story-boards, où chacun était mis en scène dans un film publicitaire, ont été présentés.»À l'issue de ce premier tour, trois noms sont retenus en finale. De nouvelles réunions de consommateurs sont organisées. Une personnalité émerge alors: Roger Gicquel. Il devance un entraîneur de football, dont le sport a été jugé trop segmentant, et un médecin explorateur, dont le niveau de notoriété n'était pas suffisant.

La confiance des seniors

Les études démontrent que pour les plus de 60ans, Roger Gicquel n'a plus l'image de celui que brocardait Coluche en disant :« Quand un avion s'écrase, c'est sur ses pompes ».Il a été la voix de la France et conserve une réelle confiance auprès de cette génération.« Avec un taux de notoriété supérieur à 70% sur notre cible, Roger Gicquel s'est vite dégagé,poursuit Thierry Anglada.En revanche, il a été assez difficile à convaincre. Jusqu'à présent, il n'avait jamais rien accepté. Finalement, le fait qu'il succède à un personnage tel qu'Éric Tabarly a sans doute été primordial. »L'affaire est conclue et les nouveaux films sont tournés fin juillet 1999, sous la direction de l'agence Senior Agency de Jean-Paul Tréguer. Roger Gicquel y campe le rôle de journaliste.« C'était le meilleur discours à adopter,assure Hervé Gallet.Roger Gicquel est intervieweur mais aussi prescripteur. »L'ex-journaliste va maintenant parcourir les régions françaises et cette nouvelle saga débute aux bords du canal du Midi.« Même s'il est Breton, nous n'avons pas voulu tourner le premier film en Bretagne,confie Thierry Anglada.La Bretagne, c'est Tabarly. »Coïncidence. Le premier plan de la nouvelle communication montre des voiliers. Un dernier petit clin d'oeil au vieux loup de mer.

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