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La RATP trouve sa voie

05/11/1999

Un lecteur absorbé, un mélomane et son Walkman, un baiser volé... Ces scènes, on les a tous vues, ou vécues, lors d'un trajet dans le métro parisien. Rébarbatifs, les transports en commun? Avec ses instantanés de voyageurs, la dernière campagne d'affichage de la RATP, sur les murs en septembre, fait mentir la formule consacrée: «métro-boulot-dodo».«Nous voulions changer le regard des usagers sur la RATP,explique Gilles Masson, directeur général d'Euro RSCG BETC, en charge du budget depuis quatre ans et demi.Il fallait montrer que le voyage n'est plus un temps mort, mais un temps plein, un moment de vie privilégié.»Message reçu par les usagers, qui se sont reconnus dans ces visuels intemporels. Avec un score d'agrément de 82% pour un standard de 61%, la RATP rejoint presque son précédent record, la campagne de décembre 1998 mettant en scène Achille Talon, Jean Mineur et Zorro, qui avait cartonné avec 90% d'agrément positif.«Avec ces personnages bien connus du grand public, on jouait sur la performance, en montrant la rapidité et les avantages objectifs des transports en commun,raconte Gilles Masson.Cette année, il s'agissait de changer de positionnement en anticipant sur l'attente des gens qui souhaitent un discours plus humain. Nous avons choisi de casser l'ancienne campagne, qui avait pourtant très bien marché. C'est pourquoi nous avons aussi transformé le code couleur.»Le bandeau, référence au ticket vert, a été abandonné, au profit des «Lignes de vie», lignes de métro stylisées qui se transforment à l'envi: l'une se change en électrocardiogramme pour symboliser l'émoi de deux amoureux, l'autre s'orne de titres de chanson, pour exprimer le plaisir musical d'un fan de Serge Gainsbourg accroché à son baladeur. Une gageure ambitieuse, mais couronnée de succès. 48% des personnes interrogées attribuent correctement cette communication, pour un standard de 38%, résultat qui monte à 60% pour les interviewés de moins de 35ans.«Ce qui est extraordinaire, avec ce nouveau code,estime Gilles Masson,c'est que les mots ne sont même plus nécessaires. Ces lignes sont immédiatement appropriables par les gens et leur discours est spirituel, à tous les sens du terme: c'est drôle et ça s'adresse à l'âme des gens.»Le 15novembre, une nouvelle vague d'affichage permettra de découvrir d'autres «Lignes de vie».«Il existe une vraie attente de la part du public,se félicite Gilles Masson,nous avons créé un langage qui peut être décliné pendant des années, sur les multiples moments du quotidien.»

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