Les bébés d'Uncle Ben's

12/11/1999

Décidément, les bébés et la publicité font bon ménage. Le petit joufflu, dernier-né d'Uncle Ben's, a encore une fois attendri les consommatrices. Dans sa dernière campagne d'affichage sortie le 4octobre et réalisée par D'Arcy (ex-DMB?), il se montre turbulent et se fait tirer les oreilles. Une image enfantine pour présenter le dernier produit de la marque: des sachets équipés d'«oreilles» pour éviter de se brûler lorsqu'on sort le riz de l'eau bouillante. C'est la deuxième fois que le descendant d'Uncle Ben's apparaît. En avril dernier, sa frimousse ornait déjà les murs du métro. Objectif: symboliser la naissance du nouveau riz long grain. Un pari osé, puisque le bébé remplaçait la figure emblématique d'Uncle Ben's dans le médaillon réservé d'habitude à son débonnaire grand-père. Ce changement n'avait pas déstabilisé les consommatrices, puisque le score d'attribution atteignait 36% pour un standard de 18%. Le petit dernier a marqué les esprits. Cette fois-ci, le score de reconnaissance atteint des sommets: 76% pour un standard de 55%. Les consommatrices sont sous le charme du bambin puisque 72% des femmes interrogées disent avoir aimé l'affiche pour un standard de 58%. Uncle Ben's s'effacerait-il devant le succès de son petit-fils?«C'est vrai qu'Uncle Ben's disparaît progressivement,admet Marie-Odile Duflo, directrice générale de D'Arcy, l'agence en charge du budget depuis 1971.Dans les deux derniers films, il n'apparaît plus, ou alors uniquement en voix off. En revanche, il est toujours présent sur les paquets.»Pourquoi abandonner ce personnage qui, comme le père Ducros ou le bibendum Michelin, figure au Panthéon des créatures publicitaires les plus appréciées des Français?«Depuis plus de vingt ans, Uncle Ben's symbolisait les valeurs de la marque: la convivialité, la famille dans un cadre, la Louisiane qui évoque la douceur de vivre,poursuit la publicitaire.Il fallait faire évoluer cette communication.»Le bébé va-t-il définitivement détrôner son illustre aïeul?«Non, nous ne comptons pas nous attacher à un seul personnage,prévient Marie- Odile Duflo.Dans un premier temps, nous continuerons à faire évoluer la tribu dans le sud des États-Unis, en la modernisant.»

Information traitée dans Stratégies Magazine n°1122

Olivier-Thomas Wade

Pourquoi avoir repris le personnage du dernier-né d'Uncle Ben's pour cette campagne? Olivier-Thomas Wade. Le bébé nous avait déjà servi à symboliser la nouveauté avec le lancement en avril du nouveau riz long grain. Devant le succès remporté par cette campagne, nous l'avons réutilisé pour lancer un autre produit: le sachet cuisson. La reprise du personnage, dans le code couleur orange propre à la marque, nous permet de travailler dans la continuité et de délivrer un message simple et clair. Uncle Ben's va-t-il disparaître de votre communication? O.-T.W. Cela fait déjà deux ou trois ans qu'il n'est plus physiquement présent dans nos campagnes. Uncle Ben's est devenu plus un univers qu'un personnage. Nous voulons donner à notre discours plus de force, plus de contemporanéité, tout en conservant les valeurs historiques de la marque que véhiculait Uncle Ben's: la chaleur, le partage, les traditions et la transmission. Uncle Ben's est une marque très patrimoniale, mais nous nous demandons si nous allons continuer à ancrer les histoires d'Uncle Ben's dans le sud des États-Unis. Le personnage d'Uncle Ben's est uniquement utilisé en France. Pourquoi? O.-T.W. Nous avons la chance de ne pas être limités à des campagnes mondiales. Aux États-Unis, les campagnes insistent sur l'aspect pratique de nos produits, avec une approche plus originale et décalée. En France, l'univers d'Uncle Ben's fait rêver, car il est situé en Louisiane, ce qui permet de développer un imaginaire riche. Mais il n'a rien d'exotique pour les Américains. Allez-vous créer d'autres personnages de la tribu Uncle Ben's? O.-T.W. Pourquoi pas? Une des dernières campagnes pour les sauces mettait en scène la nièce d'Uncle Ben's. Après le dernier-né, peut-être continuerons-nous dans la famille! Entretien : D.L.G.

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