Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Visual

La vue c'est la vie

12/11/1999

Depuis qu'il s'est lancé dans la communication en 1994 avec Enjoy Scher Lafarge, le réseau d'opticiens Visual exploite un filon publicitaire qui semble inépuisable.

Et un prix de plus! Fin septembre, la campagne institutionnelle de Visual, signée Enjoy Scher Lafarge, a été récompensée au 26eGrand Prix de l'affichage. Une distinction qui s'ajoute à la longue liste de prix glanés par le jeune annonceur depuis son lancement en publicité en 1994: prix du Club des directeurs artistiques, prix Effie, prix Eurobest, mention au Grand Prix Stratégies, finaliste à Cannes... Rarement une relation entre une agence et son client aura été si prolifique. Pourtant, la marque Visual revient de loin. Déposée en 1973 par la Société d'achat en commun des opticiens lunetiers (Sacol), une coopérative qui regroupe des officines de province, elle est restée en sommeil pendant vingt ans.«À l'époque, l'opticien est encore un notable local en blouse blanche au même titre que le pharmacien,rappelle Lionel Cevaer, le directeur de la communication et du marketing de Visual.Le conseil d'administration de la société décide de ne pas s'engager dans une politique d'enseigne. Les adhérents ont donc conservé leur propre appellation et la marque commune reste inexploitée.»Cela n'empêche pas Visual de communiquer. Une annonce de 1989 signée Delarue&Associés affirme:«Vous allez voir ce que vous n'allez plus voir»,dans une pure logique de communication produit.«Cette publicité n'avait aucune chance de réussir, car elle faisait référence à des opticiens Visual qui n'étaient pas identifiables par les consommateurs»,constate Lionel Cevaer.

Une stratégie de différenciation

Les années 80 imposent de réagir. Des concurrents aux méthodes commerciales redoutables, Alain Afflelou puis Grand Optical arrivent sur le marché avec leurs surfaces de 400m2, à un moment où la moyenne est plutôt de 40m2.«Le marché de la lunette est en train de basculer: d'une prothèse médicale, elle devient un accessoire de mode»,précise Lionel Cevaer. Les opticiens de la Sacol réalisent qu'il est temps de développer une politique d'enseigne. En 1992, une direction marketing est créée pour structurer le réseau, former les vendeurs au mix marketing, réaménager les points de vente avec l'architecte Jean-Claude Prinz. Quant à la direction de la communication, qui dispose la première année d'un budget publicitaire d'un million de francs, elle va s'atteler, avec l'agence qui s'appelle encore Euro RSCG Scher Lafarge, à trouver une stratégie de différenciation. Une des premières annonces, parue dansLe Mondeen 1994 à l'occasion de la Journée de la femme, montre une photo de postérieur féminin avec ces mots:«Si votre vue a tendance à baisser, changez plutôt de femme que de lunettes».Quelques mois plus tard, l'annonceur se met à nouveau les féministes à dos avec une image de boudin.«L'objectif était de dédramatiser le port de lunettes,justifie Christophe Lafarge, l'un des dirigeants d'Enjoy.Promettre une meilleure vue, c'est la moindre des choses. Nous avons préféré montrer les désagréments liés à une mauvaise vue, en jouant sur la mécanique de la confusion.»

L'ère de la reconnaissance

Rapidement, l'annonceur adopte une autre signature,«Choisir Visual ,c'est déjà y voir clair». «Là où les concurrents, comme Afflelou, communiquent sur leurs services, nous, nous disons carrément: "Visual, c'est la vue"», explique Christophe Lafarge. C'est le début de la saga très visuelle et volontiers impertinente. Après les féministes, Visual s'en prend à l'Église avec le film «Le mariage», où un photographe confond une soutane avec le rideau noir de son appareil photo.«Après ça, on s'est lâchés»,sourit Christophe Lafarge en montrant les affiches imaginées par les créatifs d'Enjoy: un cycliste qui crapahute dans les bois avec un vélo d'appartement, une moule qui s'invite dans une collection de papillons, un barbecue confondu avec un baby-foot, un homme qui s'apprête à changer une ampoule sous la jupe d'une jeune fille, un autre qui se soulage dans un magasin de saxophones, un accordéoniste qui joue du radiateur, une quille gardée au frais dans un seau à champagne, des doigts coupés lors d'une inauguration... Outre les prix recueillis dans les festivals, les annonces font du bruit chez Visual.«Un opticien bourguignon installé près d'une église hésitait à montrer le visuel de l'ampoule,raconte Lionel Cevaer.À ce moment-là, une religieuse est entrée dans son magasin et a éclaté de rire.»Entre 1995 et 1998, la notoriété de la marque est passée de 18% à 63% sur les marchés où elle est présente, mais aussi de 12% à 30% au niveau national alors qu'elle n'est pas implantée dans les grandes villes. Cela devrait être chose faite dans les cinq ans à venir.

Envoyer par mail un article

La vue c'est la vie

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.