Playtex sur les traces d'Almodovar

09/01/1998 - Playtex veut devenir une marque branchée... Euro RSCG BETC s'en est occupée. Stylis est le soutien-gorge des femmes au bord de la crise de nerfs.

Qui dit Playtex dit Coeur croisé. Et qui dit Coeur croisé dit ringard. C'est inévitable, lorque l'on évoque cette marque, aujourd'hui dans le giron de Sara Lee. L'image de «la femme aux obus» revient alors instantanément à l'esprit. Souvenez-vous... Dans l'un des inoubliables spots des années 50, une jeune personne tourne sur elle-même, tandis qu'avec ses doigts, elle trace une croix entre ses deux seins afin de montrer le soutien sans faille du fameux Coeur croisé. Comment ce produit a-t-il réussi à figer toute une marque? Pourquoi, aujourd'hui, Coeur croisé et Playtex ne font-ils qu'un dans l'esprit du grand public? Après Grey et Saatchi&Saatchi, c'est au tour d'Euro RSCG BETC de tenter de résoudre cette drôle d'énigme. La mission n'est pas facile: il ne s'agit pas pour autant de perdre une clientèle fidèle depuis trente ans...«Nous avons expliqué à notre client qu'il fallait réellement foncer. Qu'après tout, Playtex est la marque la plus vendue en Europe, et que, quoi qu'il arrive, notre coeur de cible, les femmes de plus de cinquante ans, ne changera pas ses habitudes aujourd'hui»,explique Mercedes Erra, codirectrice de l'agence BETC. C'est avec la gamme de soutiens-gorge Stylis qu'Euro RSCG BETC va essayer d'ancrer une nouvelle image de Playtex dans l'imaginaire des femmes.

Des femmes dans tous leurs états

Tandis qu'Aubade joue la séduction en plusieurs leçons, que Wonderbra s'exerce sur le thème de la rencontre inattendue, Stylis raconte des femmes dans tous leurs états. Des nanas presque au bord de la crise de nerfs que Mercedes Erra aurait bien vues mises en images par Pedro Almodovar, mais qui ont finalement été filmées par Frederico Brugia. L'une court au milieu des voitures sens dessus dessous (ou tout comme) avec pour tout vêtement un manteau.... Une seconde, belle comme le jour, frotte le sol de sa salle de bains... Elles sont rapides, violentes, se suffisent à elles-mêmes et aiment par dessus tout le confort... de leur poitrine. Ce 20secondes a fait immédiatement l'unanimité chez Playtex qui compte bien adopter la provocation. En tant que mode de communication, s'entend.