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Pim's de Lu, un vrai sex-symbol

19/11/1999

Un groupe de copines est réuni dans un salon. L'impatience est palpable.« On attend qui, encore ? »soupire l'une, excédée.« Isabelle. Tant pis, on commence sans elle ! », décrète une autre, en lançant le magnétoscope. Sur l'écran, on s'imagine voir le méloTitanicou un enregistrement pirate des Chippendales. Que nenni. Les spectatrices énamourées assistent, la larme à l'oeil, à la fabrication du biscuit Pim's.« Qu'il est beau ! », s'exclame l'une d'entre elles, froissant son mouchoir. Leonardo Di Caprio n'a qu'à bien se tenir. Avec ce film réalisé par Étienne Chatiliez et produit par SAB Belgique, Pim's accède au statut de sex-symbol.« Le choix de Chatiliez n'est pas innocent,relève Alain Roussel, directeur associé d'Euro RSCG BETC, responsable du budget.Avec son expérience de la comédie, il est capable de rendre cette situation crédible et comique. Un gynécée se réunissant pour regarder une génoise monter, c'est quand même loin d'être banal ! »Cette vision décalée des soirées entre copines fait mouche. Le spot, diffusé en octobre dernier, réalise une très bonne performance d'impact, avec un score spécifique de 30%, nettement plus élevé que le standard. La campagne a été élaborée par Euro RSCG Belgique, puis réadaptée en France. Une réussite pour Lu qui, avec le biscuit Pim's, souhaitait changer de positionnement.« Il s'agissait de différencier les marques-filles de Lu,explique Alain Roussel,en leur donnant une identité forte. Nous avons constaté que ce biscuit s'adressait à une cible très particulière : les adultes, attirés par l'esprit jusqu'au-boutiste du produit, qui autorise un plaisir alimentaire extrême. »Les femmes succombent-elles plus facilement que les hommes aux sirènes de la gourmandise ?« Elles sont peut-être plus sujettes au grignotage compulsif,estime Alain Roussel.Pim's est précisément ce genre de produit compulsif . Quand on entame un paquet en pensant manger un biscuit, on finit toujours par en engloutir dix ! Mais ce spot s'adresse aussi aux hommes.»La campagne de Pim's, selon Alain Roussel, a su capter l'air du temps.«Nous avons tous à gérer plusieurs vies : professionnelle, familiale, amoureuse. Tout en subissant les diktats de la mode et même ceux que nous, publicitaires, imposons : la minceur, par exemple. Le spot Pim's est une manière de dire que le biscuit peut être une soupape de sécurité. Un moment de bonheur tout simple, mais authentique. »

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