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L'Air du temps dans son époque

27/02/1998

L'Air du temps, emblème de la maison Nina Ricci, revient en presse avec une nouvelle agence, Saatchi & Saatchi, pour prêcher la paix sur la terre. C'est bien le moins pour une fragrance qui est symbolisée par une colombe.

On connaissait Zazie dans le métro, il faudra désormais compter avec Audrey au même endroit. Audrey Marnay est l'égérie de L'Air du temps, le parfum de Nina Ricci qui s'apprête à fêter ses cinquante ans. A partir du 19mars, on la retouvera dans la presse magazine, photographiée au coeur de l'underground parisien. Pour mieux comprendre la présence d'une marque de luxe dans ce lieu pas très recommandable, un rapide retour en arrière s'impose. Créée en 1948, à l'issue de la Seconde Guerre mondiale, la nouvelle essence, baptisée L'Air du temps, entend exprimer tout à la fois l'espoir et la paix. Sa vocation est de transmettre un message d'amour et de bonheur retrouvé. La colombe qui surmonte le flacon est d'ailleurs le symbole évident de cette noble entreprise. L'Air du temps est donc un parfum militant, ce qui ne court pas les rues, et il tient à garder ce statut Le choix du métro, lieu de refuge de tous les exclus de la société et point de convergence de toutes les énergies de la ville, trouve sa justification. Et dans ce tourbillon d'agressivité, l'apparition d'une jeune fille ailée qui tient de la statue baroque et de la divinité sud-américaine fait l'effet d'un miracle. D'ailleurs, Gilles Soulier, directeur de création de Saatchi, s'est inspiré d'un fait divers survenu dans le métro mexicain, où des passants ont cru voir la Vierge Marie apparaître dans une tache d'huile lors d'une inondation. L'apparition est aussi porteuse d'un message, «peace on earth», inspiré d'une publicité de la marque, dans les années 70, époque à laquelle officiait le photographe David Hamilton.«Par son nom, L'Air du temps se situe dans l'intemporel, mais il reste aussi actuel, comme l'est ce message»,assure Gilles Soulier. Jean-Baptiste Mondino, qui fête lui aussi ses cinquante ans, a signé ces photographies empreintes de sérénité.«C'est un homme contemporain. Il est arrivé à un état de maturité qui lui fait accepter la douceur et la compassion dont manque cette fin de siècle»,reprend Gilles Soulier C'est également en douceur que l'agence a réussi à convaincre la famille Pueg, toute nouvelle propriétaire de la marque, de garder une création «achetée» par Sanofi au cours de la compétition d'agences. Comment résister à un concept qui recommande l'amour de la vie?

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