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MARKETING

Plus de piquant pour Unilever

03/12/1999

Le géant de l'alimentaire, pourtant engagé dans une réduction de son portefeuille de marques, s'offre Amora et Maille.

Rationaliser son portefeuille de marques ne signifie pas réduire la voilure. Engagé dans un processus de réduction drastique du nombre de ses références, qui passeront à terme de mille six cents à quatre cents, Unilever a annoncé, mercredi 24novembre, le rachat du groupe français Amora Maille à Paribas Affaires industrielles et d'autres fonds d'investissement. Montant de cette opération qui reste soumise à l'accord des autorités européennes de la concurrence : 4,7milliards de francs. Exactement ce que Coca-Cola était prêt à débourser pour prendre le contrôle d'Orangina. Numéro un des produits culinaires en France avec un chiffre d'affaires de 2,3milliards de francs, Amora Maille permettra au conglomérat anglo-néerlandais de renforcer ses positions en Europe, portant sa part de marché de 9 à 12%. Unilever a de grandes ambitions pour les deux marques qu'il s'est offertes. Amora sera sa marque leader dans les produits culinaires en France - où Unilever possède déjà Bénédicta - Maille étant appelée à devenir la marque globale du groupe sur le haut de gamme.

Calme publicitaire

Selon les premières indications recueillies auprès de la direction d'Unilever France, le rachat d'Amora Maille ne devrait pas se traduire par d'importants bouleversements sur le plan publicitaire. Seule décision prévisible : l'achat d'espace (165millions de francs bruts investis en 1998) devrait passer de Carat à Initiative Media, cette dernière gérant l'intégralité du budget médias d'Unilever. En revanche, les agences BDDP @ TBWA et DDB, qui travaillent respectivement pour Amora et pour Maille, conserveraient leurs budgets.«Nous ne sommes pas particulièrement inquiets,confie Michel Perret, directeur général adjoint de BDDP @ TBWA.Les rachats de ce type n'entraînent pas de transfert automatique. Quand Danone a vendu Amora à Paribas, nous avons conservé le budget, alors que nous sommes une agence Danone.»TBWA et DDB sont certes deux réseaux mondiaux d'Henkel, l'un des grands concurrents d'Unilever. Mais autant ces conglomérats sont intransigeants en matière de détergents et de lessives, autant ils font preuve depuis quelques mois de davantage de souplesse dans l'alimentaire.

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