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CORPORATE

Coca-Cola change de tête

10/12/1999

À la surprise générale, Douglas Ivester, président de Coca-Cola, a présenté sa démission. En avril prochain, le successeur de Roberto Goizueta mettra un terme à une présidence qui n'aura duré qu'un peu plus de deux ans. La décision de Douglas Ivester est« personnelle et n'est pas le résultat d'une demande du conseil d'administration », assure-t-on chez Coca. De fait, cette annonce intervient alors que le groupe affiche des ventes mondiales en hausse de 3,5% sur le troisième trimestre et des perspectives de profits encourageantes.

L'année des déboires

Toutefois, ce départ peut difficilement être déconnecté des déboires rencontrés ces derniers mois par le géant du soft-drink. Des ventes chahutées lors du « crash » asiatique, la crise des canettes « contaminées » en Europe et l'échec du rachat d'Orangina, tout cela n'a pas manqué de fragiliser la position de Douglas Ivester. Pourtant, son annonce est peut-être le signe d'une félure plus profonde.« À force de croître en écrasant leurs compétiteurs, toutes les grandes marques américaines comme Coca-Cola s'opposent à la logique de marque qui est en fait unelogique de choix,constate Georges Lewi, président du cabinet de conseil en marketing des marques Geodis.Quand la marque devient la norme, ses ventes en profitent dans un premier temps, mais son image, elle, se dévalorise et menace son avenir. »Si tel est le cas, le successeur de Douglas Ivester, Doug Daft, un homme du sérail, a bien du souci à se faire.

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