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Fila sur les traces de Nike

10/12/1999

En attribuant son budget mondial à BDDP @ TBWA, Fila s'engage, après ses concurrents, dans la course à l'image mondiale.

L'heure est aux réalignements chez les marques de sport. Après Nike, qui a concentré son budget chez Wieden&Kennedy, Fila choisit à son tour un réseau mondial unique. Au terme d'une compétition lancée en septembre, BBDP @ TBWA, associée à Merkley Newman Harty, une filiale new-yorkaise d'Omnicom, a été choisie par la firme de Biella (Italie) pour sa prochaine campagne mondiale. À la clé, un budget estimé entre 70 et 80millions de dollars. Fila (6MdF de chiffre d'affaires, dont 400MF dans l'Hexagone) met ainsi fin à l'anarchie qui régnait dans sa communication. Jusqu'ici, chaque pays décidait de sa stratégie : la France travaillait avec Hémisphère droit, les États-Unis avec Leo Burnett, etc. L'arrivée, l'an dernier, de Michele Scannavini à la tête de Fila et celle, plus récente, d'Alessandro de Pestel à la direction de la communication, ont déclenché la remise à plat.

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« Je me félicite de cette décision,indique Olivier Boulet, directeur général de Fila France.Nous nous situons dans un univers de marques mondiales. Face à Nike, Adidas et Reebok, plus puissants que nous, il y avait une nécessité absolue à mettre en place une coordination pour réaliser des économies d'échelle et dégager une image cohérente. »La campagne 2000 de Fila, prévue pour janvier aux États-Unis et mars en France, devrait s'articuler autour de trois points : un ancrage dans le monde du sport, un discours moins estampillé « du sang, des larmes et de la sueur » prôné par certains concurrents et un focus sur le tennis, le running et le basket, les points forts de la marque. Les films et les annonces de BDDP @ TBWA, qui entre dans le club fermé des agences travaillant pour un équipementier sportif, seront diffusés sur les marchés clés de Fila (États-Unis, Italie, France, Grande-Bretagne et Allemagne) et dans une quarantaine d'autres pays.

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