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Qui est-ce qui télécommande?

10/12/1999

Un film et une série de quatre affiches de l'agence Leagas Delaney Paris Centre renouvellent le discours de Canal J. La chaîne tutoie les enfants pour mieux les retenir.

Le 23décembre 2000, Canal J fêtera ses quinze ans. La chaîne, aujourd'hui propriété du groupe Lagardère, via Europe1 Communication, n'a pas attendu cet anniversaire pour se refaire une beauté. Nouveau logo, nouveaux programmes et, dans la foulée, nouvelle stratégie publicitaire mise en oeuvre par les équipes de Leagas Delaney Paris Centre: la pionnière des chaînes pour enfants remet tout à plat. TF1, ainsi que huit chaînes du câble et du satellite ont d'abord diffusé un spot réalisé par Philippe Locquet (production Moto). Un animateur de centre aéré est tourné en ridicule pour mieux vanter la diversité et l'intérêt des émissions de CanalJ. Une campagne d'affichage a suivi cette semaine, mettant en avant les programmes vedettes styleZorroouGodzillaen détournant des visuels de télécommande. À chaque fois, la signature «C'est toi qui vois» prend à partie les enfants. La chaîne pour enfants préférée des parents, c'est bien fini.«C'est vrai que jusqu'ici nous nous adressions plutôt aux prescripteurs,confirme Claude-Yves Robin, directeur général de CanalJ.Avec ce nouveau ton, le tutoiement, nous voulons impliquer directement les enfants. CanalJ veut devenir la chaîne des enfants, pas la chaîne pour les enfants.»La nuance n'est pas que sémantique. Lors des dernières études d'audience, les responsables de CanalJ se sont aperçus que, si leur chaîne restait en tête en termes de bassin de téléspectateurs, la durée d'écoute était nettement supérieure chez les concurrentes Disney Channel, Fox Kids et Télétoon. Et ça, les annonceurs n'aiment pas. L'heure est donc à«l'augmentation de la durée de consommation».Les parents vont-ils apprécier?«En fait,explique Luc Basier, planner stratégique chez Leagas Delaney Paris Centre,nous nous sommes appuyés sur des études pour concevoir cette campagne. Elles montrent que les parents sont entrés dans une phase de pessimisme combatif. Jusqu'ici, ils surprotégaient leurs enfants. Maintenant, ils ont toujours conscience que le monde est dur, mais ils estiment que les enfants doivent apprendre à l'affronter tout seuls.»Désormais, ce sont les enfants qui télécommandent.

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