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Mécénat

Comment Beaubourg s'est ouvert au marketing

10/12/1999

Le Centre Georges Pompidou rouvrira ses portes le 1erjanvier 2000. L'établissement a profité de la pause des travaux pour revoir entièrement sa stratégie de communication et de mécénat.

Vingt-sept mois de travaux, 70000m2 rénovés, 8000m2 supplémentaires, quelque 576MF investis. Tout cela pour offrir au public, à partir du 1erjanvier 2000, l'un des plus grands musées d'art moderne au monde, une bibliothèque publique de 2000places, un lieu permanent de spectacles vivants, mais aussi quatre espaces de restauration, une librairie, une boutique de design, un bureau de poste... La mue du Centre national d'art et de culture Georges Pompidou sera l'un des événements culturels majeurs de ce début d'année 2000. Au-delà de l'enjeu artistique et architectural, cette rénovation est un vrai tournant en termes d'image pour l'établissement public. Une transformation symbolisée par une nouvelle identité visuelle tournée vers l'international et signée par l'atelier Intégral Ruedi Baur.«Les études ont souligné la confusion, aux yeux du public, de l'image du Centre. Les grandes expositions, notamment, ont trop souvent occulté la place fondatrice du musée et de la bibliothèque,explique Jean-Jacques Aillagon, président du Centre Pompidou. Tout le travail de rénovation de l'établissement a donc tendu vers un objectif:«faire de l'interdisciplinarité le projet culturel du Centre.»Pour y parvenir, les responsables de Beaubourg ont d'abord dû résoudre une équation financière pour le moins ardue. Au cours des dix dernières années, les subventions ont augmenté moins vite que ses charges, le rendant ainsi entièrement tributaire de ses propres recettes (billetterie, concessions, mécénat...) pour financer ses projets culturels. Le partenariat avec les entreprises, qui existait de façon sporadique (Havas pour Brancusi, Strafor puis Moulinex pour la collection de design), est vite devenu une priorité.«Nous voulons faire de la relation avec le monde de l'économie un principe structurel du fonctionnement de l'établissement», précise Jean-Jacques Aillagon. Première étape de cette nouvelle stratégie: la décision de revitaliser dès 1997 l'Association des amis du Centre Georges Pompidou. Dotée du statut d'organisme associé, cette structure devient le bras armé de l'établissement pour la collecte de fonds auprès des entreprises. Son président bénévole, Jean-Pierre Marcie-Rivière, a largement rempli sa mission. En deux ans, l'association, en collaboration avec la direction de la communication du Centre, a récolté environ 40MF.«L'effet réouverture a indéniablement joué,reconnaît Jean-Pierre Biron, directeur de la communication.Notre objectif, en année courante, est d'obtenir une dizaine de millions de francs, contre trois à cinq avant la rénovation.»

Appel aux entreprises

De fait, la brochette de mécènes associés à la réouverture a de quoi faire pâlir les plus grandes institutions culturelles du pays (cf. l'encadré). D'autres devraient compléter le tableau, à commencer par un grand nom du luxe pour l'exposition «Les années pop», prévue en février et avril 2001. Les agences d'événements Shortcut Events et Jour J seront chargées de la logistique des opérations de relations publiques des mécènes.

Campagne TV, cinéma et affichage

Une fois la machine mise en place, restait à présenter au public le nouveau visage du Centre dont le budget de communication n'excède pas les 7MF. Beaubourg jouera donc les effets d'annonce tout au long du mois de janvier. Pas moins d'une demi-douzaine d'événements seront autant d'occasions de braquer les projecteurs sur l'institution. Les portes ouvertes des 1er et 2janvier ouvriront le feu, suivies d'une journée spécial adhérents et riverains le 3, puis d'un accès réservé aux professionnels le 4. L'inauguration officielle et l'ouverture de l'exposition «Le Temps vite» auront lieu le 11janvier. Enfin, le 15, la bibliothèque de l'établissement accueillera la finale des Dicos d'or retransmise sur France3 et TV5. Dans la foulée, une campagne TV, cinéma et affichage, signée BDDP Corporate, avec le concours du photographe Martin Parr, sera déclinée sur le thème de l'ennui, avec évidemment le Centre Pompidou pour antidote.

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