La publicité au secours du PDG de Radio France pour l'aider à combler le déficit d’une vingtaine de millions d’euros prévu à son budget 2015? C’est l’ambition de Mathieu Gallet, qui a réclamé mi-décembre devant des députés «une modification du cahier des charges pour diversifier les annonceurs».
Les marques autorisées sur ses antennes – des établissements publics ou d’intérêt général - représentent «une quarantaine de millions d'euros en moyenne par an, avec une durée publicitaire limitée à 30 minutes au maximum, parrainage compris», selon Radio France.
En réalité, la durée est de 15 minutes par jour en moyenne annuelle, la régie privilégiant la rareté pour mieux commercialiser ses espaces. Il s'agit aussi de ménager des auditeurs, aux oreilles souvent agressées par les messages de la Matmut et autres poulets de Loué. «On a davantage de publiphobes qu'ailleurs, reconnaît-on à la régie, même si les hostiles sont largement minoritaires.»
Liberté de concurrence
L’Union des annonceurs (UDA) se montre, en tout cas, favorable à une évolution. «C’est une question de liberté de concurrence, les annonceurs devant avoir accès aux mêmes moyens, revendique Didier Beauclair, directeur médias et relations agences de l’UDA. Or les sociétés mutualistes communiquent via Radio France, pas leurs concurrentes privées commercialisant les mêmes produits.» Autre problème, selon l’UDA: les audiences de Radio France, très performantes sur certaines cibles (lire l'encadré), «sont perdues pour les annonceurs, car elles ne se retrouvent pas ailleurs».
En revanche, la perspective d’un assouplissement publicitaire suscite une levée de boucliers d’acteurs du marché. «Mieux vaut regarder comment maîtriser ses charges que dans la gamelle du voisin», tacle le président du SPQR, Jean Viansson Ponté, déjà échaudé par les demandes de France Télévisions de remettre de la publicité jusqu’à 21 heures.
Les radios privées sont vent debout. «Cela provoquerait un déséquilibre du marché de ce média, qui ne pèse plus que 700 millions d’euros de recettes publicitaires dont 45 millions pour Radio France», estime le représentant du Bureau de la radio, Michel Cacouault. «Alors qu’il ne respecte déjà plus son cahier des charges, en sponsorisant par exemple des chroniques d’information, dénonce-t-il, il doublerait facilement ses recettes en obtenant satisfaction.»
La direction de Radio France évalue, elle, le potentiel de progression à «+20%, soit à peine 10 millions, c’est-à-dire même pas de quoi boucher le trou». Une misère...
