L’aventure de Koh-Lanta commence chez le buraliste. En janvier, la FDJ (Française des jeux) a lancé un jeu à gratter s’inspirant de l’univers du divertissement de TF1. La petite carte reprend le logo du programme, la statuette d’immunité et les principales épreuves, y compris celle des poteaux, la plus redoutable. Heureusement, ici, il suffit de gratter une case. C’est la première fois qu’un programme TV est adapté par la FDJ.
Traditionnellement déclinés en presse ou en livre, les programmes télé connaissent des prolongements plus surprenants. «Nous avions monté ce type d’opération avec le jeu Mille Bornes, et la FDJ nous a demandé quelles autres marques, dans notre portefeuille, pouvaient également être adaptées, indique Hubert Taïeb, directeur général adjoint de TF1 Entreprise et directeur de TF1 Licences. Nous avons testé des programmes, et c’est le concept de Koh-Lanta qui a le plus séduit.» 89% des personnes interrogées trouvaient l’idée intéressante: 9 points de mieux que la moyenne.
Légitime et crédible.
Top Chef, le concours culinaire de M6, se retouve dans des couteaux sous licence Chroma. Il bénéficie également d'une visibilité au rayon poissonnerie d’Auchan. Partenaire pour la troisième année du programme, actuellement à l’antenne, l’enseigne met en avant une large gamme de produits frais, du poisson à la pièce de bœuf, en passant par les fruits et légumes, la boulangerie, la charcuterie et le rayon traiteur.
«La première opération réalisée en 2013 avec Auchan a été la vente d’un gâteau le lendemain de la diffusion de l’épreuve où, justement, les candidats devaient confectionner cette pâtisserie», explique Ronan Dubois, directeur des stratégies globales et de la création chez M6 Publicité.
Dans les rayons, le label Top Chef permet aux produits qui en bénéficie de se différencier. «C’est un moyen d’aider les clients dans leurs choix, confie Alain Moriceau, chef de groupe métiers artisans chez Auchan. Selon nos études, ils trouvent ce partenariat légitime et crédibles.» La preuve: ils se vendent beaucoup mieux, selon Auchan.
Pour Shine, producteur de The Voice et Masterchef diffusés sur TF1, tous les accords sont possibles s’ils restent cohérents. «Il faut rester dans un écosystème vertueux, insiste Bouchra Réjani, directrice générale de Shine France. Les déclinaisons sont intégrées dans la construction des programmes. Mais tous n’ont pas le même potentiel.»
Le monde de la cuisine est plus aisé. Pour The Voice, Lansay a développé une gamme de jouets dans l’univers de la musique. Autant de produits qui offrent également au programme une visibilité en dehors de la télévision et contribuent au rayonnement de la marque.
