L’IAB publie un livre blanc révélant que 84% des annonceurs européens ne veulent payer que pour des publicités visibles, et non seulement délivrées.

Le marché de la publicité en ligne découvrait en 2013, grâce notamment aux études de la société Alenty, que la moitié des pubs délivrées sur internet ne sont pas visibles. Deux ans après, ses acteurs se questionnent toujours sur la manière de s'en prémunir, comme le témoigne la publiciation d'un livre blanc de l’Interactive Advertising Bureau (IAB) sur la mesure de la visibilité.

La définition formulée par l’IAB, et reprise par la plupart des agences médias en France, postule qu’une publicité est visible si 50% de ses pixels sont vus au moins une seconde. «Cette définition a minima est le fruit de négociations plus qu’un indice scientifiquement éprouvé», explique Laurent Nicolas, directeur du spécialiste de la mesure de la visibilité sur internet Alenty, racheté par Appnexus.

«Aujourd’hui il y a d’un côté les annonceurs qui souhaitent plus de contraintes et les éditeurs moins», observe celui qui a également contribué au livre blanc. 84% des annonceurs veulent en effet évoluer vers un système de paiement à la visibilité, et non plus seulement à la publicité délivrée.

Visible impression.

L’IAB préconise pour sa part que la visibilité d'une partie des impressions soit systématiquement mesurée et maintenue à un niveau de 70% pour toutes les campagnes. «Si ces 70% de sont pas atteints à la fin de la campagne, les éditeurs doivent fournir des impressions supplémentaires jusqu’à ce seuil soit atteint», propose-t-il.

Pour Laurent Nicolas d’Alenty, le marché se dirige vers un paiement à la publicité visible d'ici 2017, sur le modèle de Canal+, qui a adopté ce système en 2009, ou de The Economist, qui s’y est converti cette année. «Il faut dans un premier temps automatiser la mesure de la visibilité pour toutes les impressionscar aujourd’hui un éditeur qui sert des impressions visibles n’est pas plus rémunéré que celui qui propose un inventaire invisible», regrette-t-il.

La généralisation du programmatique et des places de marché a contribué à la confusion, en mélangeant les inventaires et en en compliquant la traçabilité. Un premier pas vers une plus grande transparence: Appnexus met en place au premier trimestre 2015 une mesure de la visibilité de toutes les impressions qui passent par ses places de marché, soit 34 milliards de publicités par jour.

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