Comment parler aux jeunes urbains actifs quand on est un groupe de quotidiens ou d’hebdos régionaux payants? Publihebdos, filiale du groupe Sipa-Ouest France, a fait le pari des gratuits avec 16 éditions de son réseau Côté ville - 11 hebdos, 5 mensuels - dont la dernière a été lancée à Toulouse le 19 mars. Et ce, même si la presse gratuite a enregistré une baisse de 11,4 de ses recettes publicitaires nettes en 2014, selon l'Irep.
«A de rares exceptions près, la presse hebdomadaire régionale n’a jamais réussi à pénétrer les villes. Il nous fallait donc développer un nouveau concept pour toucher la cible des non-lecteurs de presse locale payante, essentiellement les moins de 45 ans», explique Francis Gaunand, président du directoire de Publihebdos.
Chemin de fer à rebours
Dès le lancement de la première édition de ses gratuits au Havre fin 2010, Publihebdos a fait de l’utilité des informations publiées une priorité. «Nous avons inversé le chemin de fer en commençant le journal par des bons plans et en mettant l’actualité en fin de journal, avec un positionnement très serviciel. Dans les Côté, il n’y a pas de faits divers. Nous ne voulons pas aller chercher les lecteurs de la PQR ou de la PHR, c’est une démarche complémentaire», insiste Francis Gaunand.
Présents de Morlaix à Versailles et de Rouen à Toulouse, des territoires où Publihebdos était déjà bien implanté, les gratuits Côté ville sont tirés entre 25 000 et 45 000 exemplaires selon les éditions. Au total, les 16 gratuits cumulent une diffusion de plus de 420 000 exemplaires, dont 45 000 pour le dernier né Côté Toulouse.
Sur le plan de la publicité, les Côté, dont la commercialisation est assurée par la régie maison Hebdos Communication pour la partie locale et par Espace PHR pour la publicité nationale et extra-locale, génèrent déjà 12% des recettes publicitaires commerciales de Publihebdos.
«Les hebdos Côté ont l’avantage de pénétrer les villes et permettent donc de compléter un dispositif publicitaire de PHR classique. Ils se distinguent aussi des gratuits nationaux puisqu’ils se focalisent sur du contenu local, de proximité, et non sur l’information nationale», conclut Antoine Rivalain, directeur commercial d’Espace PHR.
