Les investissements publicitaires mondiaux vont croître de 4,2% cette année, pour atteindre 531 milliards de dollars (environ 468 milliards d'euros), selon le dernier rapport Advertising Expenditure Forecasts de Zenith-Optimedia (Publicis Groupe). La croissance devrait atteindre 5% en 2016 grâce aux Jeux olympiques d'été de Rio et aux élections présidentielles américaines, selon l’agence médias, qui anticipe un ralentissement en 2017, à +4,3%, «en l'absence d'événements majeurs».
Zenith-Optimedia précise que ses prévisions ont été «légèrement revues à la baisse pour 2015 et 2016, respectivement de 0,2 point et 0,3 point». «Cela est en partie dû d'une part à la force du dollar face aux devises de nombreux marchés à forte croissance, ce qui réduit leur contribution au total mondial, et d'autre part à un ralentissement du marché en Amérique latine», précise l’agence.
Le rapport Advertising Expenditure Forecasts estime qu’«internet s’affirmera en 2017 comme le plus gros média publicitaire dans 12 marchés-clés qui représentent à eux seuls 28 % des investissements mondiaux du secteur»: Allemagne, Australie, Canada, Chine, Danemark, Finlande, Irlande, Pays-Bas, Nouvelle-Zélande, Norvège, Suède, Royaume-Uni. Dans quatre de ces marchés (Chine, Danemark, Royaume-Uni, Suède), la publicité sur Internet représentera plus de la moitié des dépenses totales, est-il ajouté.
Au niveau mondial, internet demeurera à la deuxième place, derrière la télévision. «Cependant, l'écart entre les parts de marché des deux médias passera de 11 points cette année à seulement 4 en 2017.»
Le mobile, principal moteur de la croissance
Le principal moteur de la croissance des parts de marché d'internet est la publicité sur les appareils mobiles, précise Zenith-Optimedia, qui prévoit que «le mobile va plus que doubler son poids dans les dépenses publicitaires mondiales entre 2014 et 2017 en passant de 5,1% à 12,9%». «Le mobile est également le moteur de la croissance de l'ensemble du marché et représentera 70% de la croissance totale des investissements publicitaires mondiaux entre 2014 et 2017», ajoute Sébastien Danet, président et global managing partner de Zenith-Optimedia.
«Internet s'affirme rapidement comme le média dominant dans la publicité et, si la tendance actuelle se confirme, il aura dépassé la télévision d'ici la fin de la décennie», analyse Sébastien Danet, qui précise: «Cela dit, on ne parle ici que de la télévision traditionnelle que vous regardez sur votre poste. Le temps que les gens passent à regarder des vidéos en ligne sur leur ordinateur portable, sur leur tablette ou sur leur smartphone augmente rapidement et les publicitaires adaptent leurs budgets pour les suivre. Le développement des devices et des nouvelles technologies de publicité donnera aux professionnels de nouvelles opportunités de communiquer avec les consommateurs et d'en savoir plus sur eux, et ce de manière plus efficace que jamais.»
«Fast-track Asia»
Par grandes régions, les marchés du «fast-track Asia» connaissent les taux de croissance les plus élevés. Les pays concernés sont la Chine, l'Inde, l'Indonésie, la Malaisie, le Pakistan, les Philippines, Taïwan, la Thaïlande et le Vietnam. «Cette région est la principale source de l'augmentation des investissements publicitaires mondiaux et, selon nos prévisions, cette hausse se poursuivra à raison de 9,1 % par an entre 2014 et 2017. Les pays les plus performants sont l'Inde, l'Indonésie, les Philippines et le Vietnam, pour lesquels nous attendons des taux à deux chiffres pour cette période», écrit Zenith-Optimedia.
Prévisions revues à la hausse pour la France
Pour ce qui est de la zone euro, Zenith-Optimedia constate qu’elle «continue de se renforcer mais [que] le risque demeure». L’agence médias prévoit une croissance du marché de la publicité de 2 % cette année contre 1,6 % précédemment. En France, le marché devrait diminuer de 0,4 % cette année et de 0,1% l’an prochain. Zenith-Optimedia envisage «une stabilisation» en 2017.
Après une année 2014 marquée par une nette amélioration par rapport à 2013 (-0,6% vs -2,5%), 2015 devrait poursuivre cette tendance. «Nous avons ainsi légèrement revu nos prévisions à la hausse par rapport à celles de mars (-0,4% vs -0,6% pour 2015, et -0,1% vs -0,2% pour 2016). Nous pensons cependant que la croissance économique ne sera pas suffisante pour restaurer la confiance des entreprises et nous tablons donc toujours sur une légère décroissance en 2015 et une quasi stabilité en 2016 et en 2017 (+0,1%). De plus, le contexte actuel des médias français marqué par un déséquilibre entre l’offre et la demande ne va pas dans le sens d’une forte reprise», analyse Sébastien Danet.
Sur le marché français, qui devrait passer de la 7e à la 8e position mondiale en 2017, internet reste dynamique (+15% entre 2014 et 2017), toujours tiré par la vidéo (+131%) et le mobile (+174% dont une grande part due aux réseaux sociaux), le search se maintenant bien (+12%) et le display hors vidéo souffrant toujours (-7%).
La TV, valeur refuge
Mais «la grande nouveauté est le retour à la croissance de la TV (+0,3% en 2015 et +0,2% en 2016 alors que nous tablions sur de légères baisses en mars)», poursuit Zenith-Optimedia. Ce média «s’affirme de plus en plus comme une valeur refuge pour les annonceurs et profite également d’un contexte propice à la reprise de valeur même si celle-ci reste modérée. La TV n’est donc pas affectée par la concurrence de la vidéo online et la croissance sur le périmètre global vidéo est d’environ 3% par an d’ici à 2017».
Pour les autres médias, Zenith-Optimedia prévoit une «croissance négative». L’outdoor s’en sort un peu mieux avec une baisse limitée à -0,5% pour 2015 «grâce au dynamisme de l’affichage numérique ainsi qu’à celui de l’affichage local». La radio reste sur une baisse de 2% due à «un léger désinvestissement de ses secteurs phares tels la grande distribution» et le cinéma reste à -5% «faute de relais de croissance».
Enfin, «la presse se porte toujours mal» et baisse au global de 8,1% en 2015 après avoir baissé de 8,3% en 2014. Toutes les familles sont affectées, la PQR s’en tirant un peu mieux avec -5% quand la PQN est à -7,5%, la presse gratuite à -20%, forcément affectée par l’arrêt de Metronews en juillet, et la presse magazine à -8,6%.
«Sur 2016 et 2017, on retrouve peu ou prou les mêmes tendances qu’en 2015 sur les différents médias», conclut Zenith-Optimedia.
