Si les internautes anglo-saxons sont conscients que le native advertising est le «prix à payer» pour avoir accès à du contenu gratuit, ils sont néanmoins plus d'un tiers (33% en Grande-Bretagne et 43% aux Etats-Unis) à être déçus de découvrir que l'article qu'ils viennent de parcourir était un contenu sponsorisé. C'est l'une des conclusions de la 4ème édition du Digital News Report menée par le Reuters Institute for the Study of Journalism à Oxford. 50% du panel n'apprécie pas ce format publicitaire mais le tolère. L'incidence sur la marque reste limitée: seulement 21% des Britanniques et 22% des Américains interrogés en ont une moins bonne impression après la lecture d'un contenu sponsorisé. Le native advertising serait particulièrement moins bien perçu sur les sites d'actualité, en comparaison avec des contenus mode, cuisine ou divertissement.
