Arrêter de payer pour des publicités que personne ne voit. L’enjeu de la visibilité prend une place de plus en plus grande dans les débats qui agitent le monde de la publicité digitale. «Les annonceurs ne veulent plus payer pour ce qui est frauduleux. 2015 est une année de transition», a expliqué Yann Le Roux, directeur général d'Integral Ad Science en France, à l’occasion de l’Outstream video summit, organisé le 8 juillet à Paris par la société Teads.
«La question de la visibilité est devenue clé pour nos clients premium, qui paient des coûts pour mille élevés. Cette question doit être un pré-requis aujourd’hui», a ajouté Augustin Letellier, directeur digital international d’Optimedia France, qui, par exemple, garantit désormais à son client, le groupe de luxe Richemont, un minimum de 70% de visibilité.
Créée en 2011 par Pierre Chappaz, Teads s’est positionnée dès le départ sur ce sujet en ne facturant aux annonceurs que les vidéos publicitaires vues par l’internaute jusqu’au bout. «Il ne faut pas grossir le problème des robots. Dans 70% des cas, les publicités ne sont pas vues car l’internaute est parti avant. Le problème de la visibilité peut expliquer le décalage entre la consommation média et les investissements publicitaires sur la vidéo», estime Pierre Chappaz.
Normes définies
Si le problème est connu depuis plusieurs mois, les choses semblent bouger. Aux Etats-Unis, à compter du 1er janvier 2016, seules les impressions vraiment vues, de façon non frauduleuse et considérées comme sécurisées pour l’annonceur («brand safe») seront facturées.
Pour cela, des normes de visibilité ont été définies: pour être considérée comme vue, 50% de la surface de la publicité au moins doit être visible de l’internaute, dans l’onglet du navigateur qu’il utilise à cet instant, et ce pendant au moins une seconde pour un format display et deux secondes pour une vidéo.
«En France, beaucoup d’acteurs travaillent sur des offres à visibilité garantie», indique Yann Le Roux. C’est dans cette logique que certains éditeurs ont par exemple dû renoncer à rafraîchir régulièrement leur page d’accueil, multipliant ainsi les impressions sans visibilité.
Pour Pierre Chappaz, il faut en tout cas «réconcilier l’intérêt des utilisateurs, des éditeurs et des annonceurs en proposant des formats gagnants sur ces trois domaines». Et, sans surprise, les formats outstream de sa société le permettent...
