Presse
À compter du 2 octobre, le quotidien Les Échos accompagnera son édition du vendredi d’un magazine. Une formule qui a déjà fait ses preuves, tant en diffusion qu’en publicité.

Les Échos était le dernier grand quotidien national à ne pas avoir son magazine de fin de semaine: le 2 octobre, ce sera chose faite. Vendu avec l’édition du vendredi, moyennant quelques euros de plus, Les Échos week-end remplacera le mensuel Enjeux et le troisième cahier du journal consacré à la culture et au lifestyle. «Il ne s’agira pas d’un newsmagazine de plus. L’offre éditoriale de ce nouveau magazine sera vraiment différente», assure Francis Morel, PDG du groupe Les Échos.

Au sommaire, une première partie business racontera l’histoire d’entreprises et de patrons, suivie de rubriques culture, lifestyle et personnel. «Un journal n’est pas complet s’il ne propose pas une offre éditoriale beaucoup plus riche le week-end. Nous voulons donner davantage à lire à notre lectorat, qui dispose à ce moment-là d’un temps de lecture différent, et le format magazine permet de récupérer des budgets publicitaires que nous n’avons pas avec le quotidien», résume Francis Morel.

Offre éditoriale plus riche

La formule a déjà fait ses preuves: précurseur en France, avec le lancement du Figaro magazine en 1978 et de Madame Figaro en 1980, Le Figaro voit sa diffusion croître de 30% le week-end, soit plus de 100000 exemplaires de plus qu’en semaine. «Pour qu’une offre week-end fonctionne, il faut qu’elle cumule une diffusion forte et un portefeuille publicitaire spécifique et solide», insiste Marc Feuillée, directeur général du groupe Figaro.

Commercialisé le samedi mais aussi le vendredi depuis avril 2012 moyennant 2,90 euros de plus, le pack week-end du Figaro dégage «une marge contributive forte», affirme Marc Feuillée. À lui seul, Le Figaro magazine affichait l’an dernier un résultat de plus de 3 millions d’euros.

En face, on trouve l’offre week-end du Monde. Relancé à la rentrée 2011, le magazine M affichait l’an dernier une diffusion de plus de 256000 exemplaires, moins que la diffusion moyenne du quotidien (273000 ex.), mais 6,3% de plus si l’on regarde la seule diffusion payée individuelle. En 2014, le magazine totalisait plus de 1500 pages de publicité, selon Kantar Media, moins que Le Figaro magazine (2400 pages), mais davantage que Paris Match (1400 pages).

Nouvelles catégories d'annonceurs

«Le week-end permet aux quotidiens d’étendre leur marque sur d’autres territoires rédactionnels. Ça leur permet aussi d’attirer de nouvelles catégories d’annonceurs, en grande majorité des secteurs B to C (alimentation, boisson, mode…)», analyse Fabien David, consultant chez North (Dentsu Aegis).

 

Mais l’ajout d’un magazine n’est pas sans risque sur la diffusion, conséquence de l’augmentation tarifaire qui l’accompagne. Le lancement, en septembre 2012, du Parisien magazine avait fait chuter les ventes du Parisien de 15% le vendredi. Depuis, l’hebdomadaire ne cesse de voir sa diffusion reculer, de plus de 18% entre 2012 et 2014, à presque 350000 exemplaires. N’est pas gagnante l’offre week-end qui veut.

Suivez dans Mon Stratégies les thématiques associées.

Vous pouvez sélectionner un tag en cliquant sur le drapeau.