Changements symboliques, mais changements tout de même! Zenith-Optimedia vient de dévoiler ses dernières prévisions pour le marché publicitaire. Sur un marché mondial en hausse de 4% en 2015, à 554 milliards de dollars, les investissements publicitaires mondiaux progresseront de 5% en 2016, grâce aux JO de Rio ainsi qu’à l'élection présidentielle américaine. Puis de seulement 4,4% en 2017, en l'absence de grands événements.
En France, le marché a été revu à la hausse par rapport aux prévisions de juin dernier. L'année 2015 restera en négatif, à -0,3%, mais 2016 et 2017 devraient retrouver la couleur verte (à respectivement +0,1% et +0,3%). Le marché publicitaire français pèsera 9,9 milliards de dollars en 2017. Zenith-Optimedia note particulièrement une hausse de la télévision en 2015, qui devrait terminer l'année en hausse de 0,9%. Internet est toujours moteur de la croissance avec +4,6%, boosté par la vidéo en ligne (+41%) et le mobile (+47%). Aujourd'hui à 5% de part de marché, il atteindra les 11% en 2017. Mais la répartition sur internet change considérablement. Le desktop display hors vidéo reculera de 20%, quand la vidéo dans le display progressera de 35,6% en 2015.
Le mobile devant la presse dans le monde...
Au niveau mondial, les dépenses de publicité mobile progresseront de 38% en 2016 pour atteindre 71 milliards de dollars, tandis que celles de la presse baisseront de 4% à 68 milliards. Le mobile représentera alors 12,4 % des investissements publicitaires mondiaux, contre 11,9% pour la presse. Le mobile devrait ainsi grimper jusqu'à 15% de part de marché d’ici à 2017. Tout proche de l’internet fixe, qui lui, commence pour la première fois à voir sa part baisser. A 19,8% des investissements publicitaires mondiaux en 2014, il passera à 19,4% l’année prochaine.
... et internet devant la télévision
Mobile et fixe combinés, internet représentera 34% des investissements en 2017 et, à ce niveau de croissance, il passera devant la télévision dès 2018. La presse papier, elle, diminuera de 4,9% par an pour les journaux jusqu'en 2017, tandis que la publicité dans les magazines baissera de 3,2% par an. De 39,4% en 2007, leur part de marché cumulée devrait tomber à 19,6% en 2015, puis à 16,7% en 2017.
Par rapport aux prévisions de juin dernier, Zenith-Optimedia a diminué de 0,2 points pour 2015. Notamment en raison de l’entrée en récession du Brésil et de la Russie et des remous de l'économie chinoise ces derniers mois. Mais «nous pensons cependant qu'il s'agit d'un phénomène momentané et exceptionnel, a précisé Sébastien Danet, président de Zenith-Optimedia. Les marchés émergents redeviendront les principaux contributeurs de la croissance publicitaire dès 2016 et leur part de marché passera de 37,4% en 2015 à 38,8 % en 2017.»
