L'EBG (Electronic Business Group), association d'entreprises consacrée aux médias et à internet, et Quantcast, société spécialisée dans la mesure d'audience et le real time bidding (enchères en temps réel), ont présenté ce 25 septembre les résultats de leur état des lieux annuel sur le programmatique en France. Le baromètre, établi sur la base des réponses de 1000 répondants issus de près de 700 sociétés, offre des éléments de réponse quant au niveau de connaissance des différents acteurs du marché, leurs attentes ou leurs investissements. C'est également un bon indicateur de ce qui les encourage ou, au contraire, les entrave à exploiter le système d'achat programmatique.
«Le programmatique a progressé de 66% en 2014, grâce à une meilleure qualité et visibilité des inventaires, et à l’intégration de la data. Il représente au premier semestre 2015 30% des investissements display», rappelle d'abord l'étude en reprenant les chiffres présentés par le SRI, l'Udecam et PWC, lors de l'Observatoire de l'e-pub en juillet dernier.
Pourtant, si le marché est en expansion, il apparaît que le programmatique reste un périmètre qui mérite encore d'être éclairci. 71% des répondants affirment que la part du programmatique dans leurs achats publicitaires va augmenter dans l'année. 52% pensent même que le programmatique remplacera le display classique. Cependant, pour l'heure, deux tiers des annonceurs ont déclaré avoir alloué moins de 20% de leur budget digital en programmatique en 2014.
Connaissances variables
Toutefois, il reste encore 27% des répondants qui n'ont jamais entendu parler du programmatique, 17% qui ne savent pas trop ce que c'est et 25% qui ne connaissent pas la différence entre programmatique (achat automatisé d'espaces publicitaires) et RTB (enchères en temps réel), tandis que 35% pensent que c'est la même chose...
«Le programmatique est un sujet encore récent sur le marché, et qui suscite de plus en plus d’intérêt. Notre rôle est de comprendre les besoins et d'accompagner les annonceurs pour que le programmatique s'intègre de façon naturelle dans les investissements digitaux», indique Franck Lewkowicz, directeur général France de Quantcast.
La principale difficulté qui freine les annonceurs à passer au programmatique? Pour 55% d'entre eux, c'est le choix des prestataires. Un chiffre qui s'envole même à 61% chez les utilisateurs, qui sont confrontés à cette difficulté pour la mise en place de leurs campagnes. Les annonceurs déclarent avoir donc besoin des conseils et de l’expérience de leurs pairs pour faire leur choix de prestataire (pour 47% d'entre eux) plutôt que l’expertise démontrée par le spécialiste avant la vente (31%).
Désir d'améliorations
Autre chiffre intéressant, 83% des utilisateurs de programmatique se disent satisfaits en termes de performances. Parmi les améliorations souhaitées, les annonceurs espèrent une meilleure transparence sur les sites de diffusion (63% au global, 76% chez les utilisateurs). Viennent ensuite le sujet de la fraude (50%) et l'évolution des modèles d'attribution (41%), autrement dit le schéma de répartition de poids entre plusieurs sources de trafic, les responsables marketing ayant du mal à identifier les leviers qui influencent réellement le consommateur et déclenchent la vente (les trois quarts des annonceurs utilisent le modèle «last click-last touch» alors que 15% seulement ont recours au modèle «multi-touch»)
Enfin, pour ce qui concerne les sujets prioritaires, les annonceurs sont 56% à citer la personnalisation, quand 50% évoquent la problématique de l'exploitation des données clients et 50% également celle du cross-device. Selon l'étude, «le tracking du parcours du client à travers les différents appareils qu’il utilise tout au long de son parcours d’achat reste le Graal pour de nombreux responsables marketing».
