Pour acheter un voyage ou louer une voiture, une plateforme de réservation sur internet s’impose. Dès le premier semestre 2016, il en ira de même avec l’achat d’espace publicitaire en presse. C’est ce qu’annonce Marianne Siproudhis, présidente d’Amaury Médias et de la nouvelle Mediasbook platform, qui a fédéré plusieurs régies (1) pour permettre aux agences médias d’accéder à leurs espaces, sur le print et le digital. Cet outil, qui fera appel à un opérateur technologique, aura pour particularité d’être connecté en temps réel aux ad-serveurs et aux plannings des régies comme aux interfaces de programmation et d’achat des agences.
Avantage de cette solution, elle correspond à une attente d’offre collective. «L’Udecam a soutenu depuis le début cette démarche de développement d’une plateforme connectée aux outils des agences media afin de simplifier et de fluidifier les transactions en harmonisant les process des régies participantes», explique son président Jean-Luc Chetrit, qui espère que les grands acteurs de la presse «rejoindront» Mediasbook.
La plateforme est en effet «ouverte à toute la presse», suivant des conditions d’accès identiques à celle des fondateurs, selon Marianne Siproudhis. Elle permettra à un annonceur de déplacer facilement les dates d’une campagne. «L’objectif est de simplifier des processus d’achat complexes, chronophages et peu efficaces, dit-elle. En se rapprochant, les régies mettent leurs outils en commun pour bien adresser leurs produits. Et elles vont gagner en coûts.»
Question de maîtrise
Que des avantages? Pourtant, Prisma Media n'entend pas intégrer Mediasbook, pas plus que Le Figaro Media, qui mise sur sa puissance et sa dimension premium. Philippe Schmidt, directeur exécutif de Prisma Media Solutions, explique qu'il dispose de son propre outil de réservation, Frisbee, un extranet déjà adopté comme standard par Carat et Vivaki et qui intéresse Le Figaro Media ainsi que la régie 366. Un simple mail et l'acheteur dispose d'un login pour se connecter à sa plateforme. Pas question, selon lui, d'abandonner à une structure externe la fixation des prix et la gestion programmatique. «Une régie doit avoir la maîtrise de son “yield”, de sa data, des inventaires et du “pricing”, estime-t-il, elle ne peut pas “outsourcer” son avenir.»
Marianne Siproudhis, toutefois, explique que Mediasbook sera le reflet de ce que chaque régie veut commercialiser. On y trouvera donc des «offres enrichies en data» mais il n'y aura pas pour autant de «DMP géante» ni de partage de données. La plateforme va-t-elle remettre en cause La Place Medias et Audience Square, les deux ad-exchanges de mises aux enchères (RTB)? On peut le penser d'autant que Francis Morel, PDG des Echos, dit bien qu'il ne restera pas dans les deux structures une fois acquis Le Parisien. Mais la future place de marché ne touche que la presse, ne pratiquera pas d’enchères et ne vise pas les invendus publicitaires. C’est en effet l’ensemble des plannings des régies partenaires qui seront alors accessibles. Les équipes commerciales n'en seront pas victimes, estime Marianne Siproudhis, mais bénéficiaires car elles pourront dégager du temps pour soigner leurs offres «sur mesure».
