Avec Smarter, vaste programme d'études et de data étalé sur plusieurs années, JC Decaux compte décrypter la ville et ses usages «pour les connecter avec toujours plus de pertinence à leurs audiences», précise-t-il dans un communiqué. Pour cela, il a noué un partenariat avec Experian, Parabellum et Kantar World Panel. «L’enjeu pour nous est de décoder des datas et de pouvoir délivrer de meilleurs services», précise Albert Asséraf, directeur général stratégies de JC Decaux France. Le service proposera une nouvelle segmentation géocomportementale, qui permet une qualification de 100% des dispositifs sur plus de 600 variables modélisées.
Par la même occasion, JC Decaux vient de se doter d’une nouvelle direction études et data management, qui compte une dizaine de salariés. Elle est dirigée par Cyril Hucorne, qui arrive d'Experian, où il était en poste depuis 19 ans. Il était précédemment data product management director de la zone EMEA, spécialisé dans le geomarketing et les datas.
«Nous venons d’adopter une nouvelle segmentation géocomportementale des audiences: à partir d’un travail avec l’institut Experian, nous avons 600 variables (sociodémographiques, localisation, déplacements, etc.) modélisées, 50 000 points de vente qualifiés et géolocalisés en partenariat avec Trade Dimensions (Nielsen), et plus de 150 000 faces publicitaires JC Decaux qualifiées», précise Alban Duron, directeur marketing client.
Par ailleurs, JC Decaux a adopté de nouveaux indicateurs affinitaires («GRP affinitaire» et «Reachconso») exclusifs.
Média d'engagement
L'afficheur lance aussi My City, son panel communautaire de 3 000 membres dans quatre grandes agglomérations françaises (Paris, Lyon, Nantes et Marseille). Par la même occasion, il a dévoilé plusieurs études, destinées à démontrer l’efficacité de l’affichage publicitaire. L’étude «Business impact food», menée avec Kantar World Panel, souligne le retour sur investissement du média pour les produits de grande consommation, avec un accroissement de la part de marché de 18% de chiffre d’affaires additionnel en moyenne.
JC Decaux a aussi voulu mesurer l’augmentation du trafic sur les sites des marques induite par son média: l’étude conduite par Data 2 Decisions (Dentsu Aegis) sur la base d’indicateurs issus du panel Médiamétrie-Net Ratings montre que 86% des campagnes génèrent des recherches supplémentaires sur le web, avec une progression de 12% en moyenne. Enfin, la nouvelle étude de Vivaki Advance pour JC Decaux valorise la contribution du média JC Decaux lors de campagnes plurimédias. Elle tend à démontrer que l’affichage est tout aussi influent dans l’acte d’achat que les médias télévision, presse et web.
Par ailleurs, JC Decaux s'intéresse de près au «bruit» généré par l'affichage publicitaire sur les médias sociaux. «Nous sommes un média d'engagement. Nous avons travaillé avec les agences Buzzfy et Vigiglobe, spécialisées dans l'analyse des conversations en temps réel», annonce Alban Duron. Autre nouveauté, JC Decaux est en train de se doter d’une direction du planning stratégique: un premier recrutement est déjà en cours.