Le projet s’appelle Aladin. C’est le nom de baptême donné en interne au projet All Ad In chez Canal+ Régie. Il s’agit de l’histoire d’une lampe merveilleuse pour les marques où un génie adapte les messages publicitaires en fonction du public et de la personne qui les regarde. La fable deviendra réalité en 2016. Dans ses conditions générales de ventes (CGV), la régie publicitaire du groupe Canal+, qui commercialise les espaces de Canal+, D8, D17 et I-Télé, propose déjà cette technique nommée Ad Shifting. Next régie fait de même pour BFM TV. Chez TF1 Publicité, «on travaille sur le sujet», confie une source au sein de la régie.
«L’objectif est de se projeter dès maintenant à l’horizon des trois ans qui viennent pour incarner la télévision de demain, explique Yann Crouan, directeur marketing de Canal+ Régie. L’irruption des outils et méthodes issues du digital sur la télévision linéaire, “advertising ciblé” et programmatique, va profondément bouleverser le modèle traditionnel de l’achat TV traditionnel. Canal+ Régie se met en ordre de marche.»
A chacun sa pub
L’année 2016 sera une étape. Dans un premier temps, les régies devraient proposer la substitution pure et simple d’un écran publicitaire diffusé sur le flux vidéo en direct d’une chaîne regardée sur internet ou via l’application de la chaîne. Un téléspectateur télé ou internet ne verra pas les mêmes messages. Dans un second temps, c’est la substitution de spots qui sera possible, et même le ciblage en fonction du profil de l’internaute branché. Enfin, à horizon 2017, Canal+ régie promet d'adapter cette capacité technique aux box et donc aux téléviseurs recevant les chaînes par l’ADSL. Mais cette fonction nécessiterait une modification du décret de 1992 qui n'autorise la publicité segmentée que sur France 3 Régions.
L’autre intrusion du monde numérique au sein des CGV de la télé classique est la généralisation des messages en temps réel. Le produit commercial prend des noms différents selon les régies: Adaptive chez M6 Publicité ou So RTA (real time advertising) chez France Télévisions publicité. Il s’agit, à chaque fois, d’adapter un message publicitaire en fonction de l’actualité. Ainsi, un sponsor félicitera son athlète pour un titre remporté quelques minutes avant. M6 va plus loin en adaptant les messages en fonction de conditions climatiques. Un constructeur auto préconisera son modèle hybride en cas de pic de pollution le jour même. Le numérique apporte la réactivité publicitaire au média télé.
