Magazine
Lancement de Serengo, déclinaisons de Notre Temps, nouvelle formule de Pleine Vie : le secteur des magazines pour seniors est en plein boom. Pour autant, cette famille de presse peut vite tourner au casse-tête.

«Un magazine pétillant, stimulant et donc différent du marché.» C’est ainsi qu’Anne Gillet, sa rédactrice en chef, a présenté le 13 octobre à la presse Serengo, le dernier-né du groupe Prisma Media, qui arrivera en kiosque le 26 octobre au prix de 4,50 euros. Destiné aux femmes de 55 ans et plus, ce nouveau mensuel, qui a pour signature «Vous serez vieux plus tard», est tiré à 170 000 exemplaires, avec un objectif de diffusion de 100 000 ex. L’objectif peut sembler modeste : les leaders de la presse senior, Notre Temps et Pleine Vie, sont vendus chaque mois à respectivement 768 033 ex. et 715 633 ex. selon l’OJD (DFP).

« Nous voulons élargir notre portefeuille sur la cible des baby-boomers», a expliqué Pascale Socquet, éditrice du pôle femmes, marques luxe et grand public de Prisma Media. Et pour se démarquer de ses concurrents, Serengo parie sur un ton plus moderne. «Serengo ne parle pas vieux, ni gnan-gnan. Nous nous adressons à des femmes qui ont la pêche, de l’humour, qui sont actives…», assure Anne Gillet.

Filon démographique

Ce lancement intervient en pleine dynamisation du marché: après la santé, le groupe Bayard vient de lancer une déclinaison trimestrielle de Notre temps sur la psychologie (Notre Temps Psycho) tandis que début septembre, Mondadori avait inauguré une nouvelle formule de Pleine vie. Sans oublier le lancement du magazine Plus de pep’s en 2014 ou du hors-série Ça m’intéresse Fifties l’été dernier. «En raison de la réalité démographique, c’est là qu’est le filon, même si c’est compliqué de se projeter dans ce type de presse à 50 ou 60 ans», estime Véronique Priou, directrice de l'achat presse chez Vivaki (Zenith-Optimedia).

Le lectorat de ces titres est souvent plus âgé que la cible affichée dans les discours marketing: le lecteur de Notre Temps a en moyenne 66 ans, celui de Pleine Vie 64 ans, pour plus de 70% de femmes. Serengo se positionne sur un créneau un peu plus jeune, celui des jeunes retraités. Pour autant, le magazine ne se dispense pas des pages pratiques sur la retraite, les droits ou la santé chères à la presse senior, quitte à s’adresser aux jeunes seniors ayant des parents âgés.

Sur le plan publicitaire, l’équation est complexe. «Les annonceurs cherchent à rajeunir la cible de leurs produits pour conquérir de nouveaux consommateurs et délaissent donc cette presse. Pour les annonceurs captifs, comme un fabricant d’escalier intérieur, c’est une presse haut de gamme et donc assez chère», souligne Véronique Priou.

Le premier numéro de Serengo totalise 21 pages de publicité pour un total de 174 pages. Quant à ses concurrents, sur les huit premiers mois de l’année, Notre temps totalise 411 pages de publicité pour un montant de 18,8 millions d’euros brut et Pleine vie 396 pages pour 13,5 millions d’euros brut, selon Kantar Media. Sur ce type de presse, éditeurs et annonceurs peuvent compter sur un gros potentiel de lecteurs... et quelques cheveux blancs.

Suivez dans Mon Stratégies les thématiques associées.

Vous pouvez sélectionner un tag en cliquant sur le drapeau.