1. Faire dans le beau
«31% des personnes qui publient quotidiennement considèrent Instagram comme la “galerie d’art du futur”.» C’est l’un des enseignements du «Livre blanc sur le prisme créatif d’Instagram à destination des marques» (1). Un réseau social s'appuyant sur l’image suppose de soigner l’esthétique des publications. Certes, depuis août 2015, le format carré n’est plus obligatoire, il est pourtant recommandé, car il fait l'identité du réseau. Les détails, les gros plans, les angles originaux, les flous artistiques et même l’abstrait sont autant de pistes à étudier. Selon l’étude, «33% des utilisateurs considèrent qu’Instagram permet à des personnes ordinaires de rendre magnifiques des choses de tous les jours». Un post réussi doit marier subtilement l'“effet spontanéité” et le travail sur l'image.
2. Concevoir une ligne éditoriale forte
Une marque sur Instagram ne peut se passer d’une véritable stratégie éditoriale, appelée à durer dans le temps. Sur ce réseau, les publicités et les contenus de marque se mêlent de manière native aux autres productions. Ils doivent être exclusifs, différents de ceux diffusés sur les autres réseaux. Le bon exemple: Nike, qui a choisi de mettre en scène ses produits, de les détacher de l’univers commercial. En outre, l’activité doit être régulière pour créer de l’engagement. Avec quelque 300 millions d'utilisateurs actifs, 70 millions de photographies publiées chaque jour et 2,5 milliards de «likes», c’est le réseau social le plus engageant. «On le remarque pour les campagnes mixtes: avec un même contenu, Instagram est quarante fois plus engageant», témoigne Nicolas Masson, consultant stratégie digitale et social media. Pour engager, ne pas hésiter à interagir avec les autres utilisateurs pour attirer l’attention.
3. Jouer avec les codes de la communauté
«Nous exigeons que l’expression des marques soit totalement en phase avec la façon dont Instagram fonctionne», explique Laurent Solly, directeur général de Facebook France. De grandes tendances sont à prendre en compte, répertoriées selon des hashtags (à utiliser sans modération) très précis et codifiés – #foodporn, #nofilter, #colorful… – ils peuvent donner des pistes pour s’adapter et s'intégrer à l'ADN fort de ce réseau. Autre piste, utiliser les instagramers influents pour générer du contenu autour de la marque, et de la visibilité. A l'instar des comptes «très performants» de Starbucks ou Disneyland, constitués à 100% «d’UGC [user generated content, ou contenu généré par l'utilisateur]», explique Nicolas Masson.
4. Penser mobile
Instagram est une application mobile. Cela suppose une contrainte: la taille réduite de l'écran, peu favorable au contenu publicitaire. Une publication rencontrera son public si elle est très créative, inventive. Les utilisateurs viennent pour s’inspirer, il faut viser l’émotion: «58% des personnes affirment qu’Instagram a le pouvoir de les faire rire, rêver ou penser», révèle l’étude du réseau social. A noter qu'il annonce le lancement dans les prochains mois de différents boutons de redirection («Learn more», «See more», «buy»…), afin de basculer dans une relation directe d'e-commerce entre instagramers et marques.
