Communication extérieure
Décryptage des principales tendances créatives avec Gabriel Gaultier, président du jury du 42e Grand Prix de la communication extérieure, qui se tiendra le 19 novembre.

Quel impact a aujourd’hui une affiche publicitaire, dans la rue ou dans le métro, pour qu’un passant s’arrête devant? L’affiche papier dans la rue est-elle condamnée à disparaître alors que l’affichage digital entre dans les mœurs publicitaires? Passage en revue des principales tendances créatives de l’affichage publicitaire avec Gabriel Gaultier, président-fondateur de l’agence Jésus et Gabriel, qui présidera le jury du 42e Grand Prix de la communication extérieure, dont le palmarès sera dévoilé le 19 novembre. N’y voyez cependant nul pronostic par anticipation…
 
L’affiche, toujours média d’interpellation?
Premier constat, l’affiche n’est plus le média qui proclame des messages, des points de vue. «L’affiche reste un reflet de la société, mais de manière assez frileuse. Il y a beaucoup plus de retenue qu’avant dans les prises de positions sur le marché, estime Gabriel Gaultier. L’affichage n’est pas un écho de ce qui se fait dans la société, contrairement à internet qui, lui, en est un écho immédiat. Le média affiche n’a pas réagi aux événements liés à Charlie hebdo le 7 janvier, contrairement à internet. Alors que lors de la mort de Coluche, les affiches s’en étaient emparées», remarque le publicitaire. De fait, internet et les réseaux sociaux ont rebondi de façon instantanée sur l’«affaire Charlie»: le jour même du drame, Twitter et Facebook se revêtaient de symboles, de profils endeuillés, des visuels minimalistes et très travaillés, tel celui posté sur le vif par Joachim Roncin, le directeur artistique de Stylist. Un visuel que l’on aurait pu voir sur une affiche…

 

L’affiche minimaliste

 Autre tendance récurrente, mais remise au goût du jour par certains annonceurs: des affiches minimalistes, où le message publicitaire se résume parfois à un simple pictogramme. Tel McDonald’s et son hamburger. Ou Adopteunmec.com, et son image qui représente un homme dans un caddie. «L’affiche, c’est un langage simple. Avec un visuel, car un slogan n’a pas sa place en affiche», souligne Gabriel Gaultier. Avec par exemple Kookaï, dont la signature se résumait par le passé en un logo, un homme électrocuté. «Mais on a vu apparaître deux symptômes: la promo a pris la place du discours de marque, chez des marques alimentaires qui veulent se positionner comme distributeurs, telles Herta et Danone. Autre symptôme, l’invasion des discours corporate en affiches», ajoute-t-il.


L'affichage sauvage
Ce mode de communication a été relancé par Kenzo lors de la Fashion Week en 2012. Quelques annonceurs, initialement dans la mode et le luxe, et dernièrement dans la distribution, tels les Galeries Lafayette, pour sa dernière campagne «Le Nouveau Chic», et Kiabi y ont eu recours. «Les marques s’offrent par ce biais un vernis “arty”. Cela permet aussi à des marques d’accéder à des espaces publicitaires en centre-ville, où il y a de moins en moins d’affiches», rappelle Gabriel Gaultier. Un affichage cependant parfaitement hors-la-loi, qui sort du cadre juridique et réglementaire.

 

Les pure players du Net, nouveaux annonceurs
Ils figurent parmi les annonceurs qui investissent beaucoup l’affichage urbain ou dans le métro depuis trois ans: les pure players du Net, des start-up devenues jeunes marques qui doivent créer leur notoriété auprès du grand public. Ils trouvent avec l’affichage, notamment dans le métro, un média idéal. Airbnb, Happn et Adopteunmec.com y ont par exemple recouru. Ou encore la marque de joaillerie Gemmyo, symbolisée par un simple chat rose, placardé dans le métro parisien. «L’agence BETC les a accompagnés, et leur a offert de l’achat d’espace. Ce chat rose dégage un certain charme. Une affiche est un support matériel qui obéit à des impératifs de maquette, comme des assemblages de couleurs. Elle doit être belle, avoir de l'impact, ne pas être un simple placard informatif», salue Gabriel Gaultier.

 

L’affichage digital, du «cinéma animé»
L’affichage digital est-il un rival réel et sérieux pour l’affiche papier? «L’affichage digital, c’est du happening, une sorte de cinéma animé, du GIF sans son, une langue encore à part. Tant que la syntaxe digitale ne sera pas homogène, on ne pourra pas aller à fond dans cette écriture-là. A mon goût, ce n’est pas une interaction encore assez mass media», estime Gabriel Gaultier. «On est à l’aube de ce que l’on pourra faire sur le digital. La vraie ressource est de pouvoir envoyer un message à un moment donné, le plus opportun, pour un public donné», poursuit-il. Il cite en exemple cette campagne d’affichage digital pour Transavia, une parodie d’affiche de H&M, en 2014: c’était la première campagne digitale à être primée par le Grand Prix de la communication.

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