Le 16 octobre, Melty lançait le premier épisode de sa toute dernière «real-time social série», The Selfie Race. Au programme, quatre youtubeurs influents confrontés à des défis lancés par les internautes: selfies insolites, photobombs… Pour Sony Mobile, partenaire exclusif de l’événement, Melty organise du placement de produits (équipement des candidats) et un habillage sur les vidéos, sur le site et les autres plateformes utilisées (Snapchat, Instagram, Twitter, You Tube et Facebook). Résultats: 30 millions de vues en deux jours, une visibilité démultipliée et un engagement fort de la cible précise 12-25 ans. «Avec ce genre de programme, les jeunes sont 38% plus enclins à parler de la marque que sur un simple article», relève Rodolphe Pelosse, directeur général adjoint de Melty.
Structures ad hoc
Cette opération, qui marie brand content et événementiel, illustre une tendance émergente sur le marché. Le texte sponsorisé évolue vers plus de contenu en live, diffusé sur de multiples plateformes, adossé à des influenceurs dotés de forte communauté sur les réseaux sociaux (youtubeurs, gamers (1), instagramers, etc.).
Melty, fondé en 2005, a inauguré sa régie publicitaire interne Melty Network en 2011. Mais selon Rodolphe Pelosse, le groupe digital s’est construit dès le départ autour de la production de contenus pour les marques. Aiguisant au fil du temps ses produits: content corner (dossier d’articles sur le produit durant une période donnée) ou le content live (présentation et test du produit en direct).
Webedia aussi a fait évoluer sa pratique du brand content depuis la mise en place, dès la création du groupe en 2007, d'un studio idoine. Sur quelque mille salariés au total, ce département compte 300 personnes, dont 150 journalistes, qui animent aujourd'hui plus de 150 sites d’annonceurs en marque blanche (Boursorama, Hello Bank, L’Oréal…). Chez Melty, 110 salariés, pas d’équipe ad hoc, les 60 rédacteurs sont sollicités en fonction de leur expertise et compétences dans leurs thématiques. Le brand content représente près de 60% du chiffre d’affaires de Melty et 40% chez Webedia.
Formats inventifs
Le divertissement se prête bien à l’hybridité revendiquée par les deux groupes. Il permet une inventivité dans les formats, qui attire nombre d’annonceurs. A l’image de la campagne «Be Fruit» d’Oasis, traitée comme une œuvre cinématographique dans les fiches films d’Allociné. Ou de la moutarde Amora, intégrée au site 750g par un subtil placement de produit au sein des fiches recettes. «Ces pratiques vont prendre une autre dimension au sein de notre restaurant (2) en s’intégrant carrément dans les menus composés par nos chefs», entrevoit Michele Benzeno, directrice générale adjointe de Webedia Publishing.