Pour Danse avec les stars, qui a débuté samedi 24 octobre, TF1 Publicité a imaginé avec Newcast (Vivaki) un site pour Fitbit, le bracelet traqueur d’activité, où les professeurs du concours de talents prodiguent des cours: aux internautes-téléspectateurs de reproduire une danse, de se filmer et de «poster» leurs prouesses. La meilleure sera diffusée dans un spot d’une minute lors de la finale, qui se déroulera vers la mi-décembre. Pour Béatrice Isal, directrice générale adjointe de la régie, chargée des activités digitales, des opérations spéciales et de l’innovation, «le brand content est aujourd’hui fondamental car c’est un relais de croissance important, l’ensemble de nos programme peut être exploité en contenus de marque.» La notoriété des programmes de TF1 est en cela un atout: «Nous nous appuyons sur les meilleures sociétés de production, mais aussi avec de nouveaux talents comme Finder Studios, Multi Channel Network, sur la beauté, ou le danseur Chris Marques», indique-t-elle. Juré de Danse avec les stars, ce dernier possède même son espace propre sur Xtra, la nouvelle chaîne numérique de TF1 destinée aux 15-34 ans.
Sur mesure
La démarche brand content est identique chez M6. En janvier dernier, le groupe a lancé M6 Unlimited au sein de sa régie, un pôle destiné à rassembler toutes les opérations sur mesure. «Nous possédons toutes les chaînes de valeur et un savoir-faire en matière de création de contenus, de médias, rapporte Ronan Dubois, directeur des stratégies globales chez M6 Publicité. Nos marques programmes, nos égéries et nos supports sont à la disposition des annonceurs.» M6 Unlimited construit des solutions en marque blanche pour ses clients en s’aidant de la centaine de créatifs, développeurs, designers et producteurs que compte le pôle. Pour Gemey Maybelline, la structure de M6 Publicité réalise ainsi le site et la production d’une vidéo hebdomadaire, «T’as pas du gloss?» avec la youtubeuse Enjoy Phoenix.
Produits clés en main
Pour les régies TV, le contenu de marques apparaît ainsi comme un champ d’expression commerciale quasi-infini. Pure création ad-hoc, il est proposé hors conditions général de vente. Toutefois, selon nos informations, TF1 Publicité devrait en 2016 proposer des produits commerciaux pratiquement clés en main. Le prolongement naturel d'une longue histoire commencée dès 1997 avec le programme court «Du côté de chez vous», toujours diffusé sur TF1, qui répondait déjà aux critères d’une opération de brand content pour Leroy Merlin à une période où la distribution était interdite de publicité classique à la télé. Depuis, la technique commerciale s’est étoffée avec les médias numériques, qui offrent de nouveaux espaces d’expression.
