Créer de l’addiction à la marque: tel est l’objectif du programme de fidélisation déployé par Closer au sein de son application mobile. Chaque fois qu’un mobinaute se rend dans l’appli, partage un article sur les réseaux sociaux, regarde une vidéo ou visite une rubrique en particulier, il gagne des points, des «app’s miles», qu’il pourra convertir par la suite en cadeaux.
«L’objectif de ce programme de fidélisation, inspiré de la gamification, est de faire prendre aux internautes l’habitude de lancer l’application Closer, et non celle de ses concurrents. Sur l’actualité people, les mobinautes sont très volatiles, d’où l’importance de créer un réflexe chez les utilisateurs», explique Alexandre Hadjian, responsable mobile chez Mondadori France.
Développé avec la start-up bordelaise Moonmiles, ce programme totalise depuis son lancement fin juillet plus de 7 000 inscrits. «Sur Closer, la récurrence de connexion est déjà très élevée, avec 12 à 14 visites mensuelles par utilisateur en moyenne. Nous voulons doubler la durée de vie d’un utilisateur actif», souligne Alexandre Hadjian. Concrètement, les mobinautes qui installent l’appli Closer l’utilisent pendant trois ou quatre mois. Avec ce programme, Mondadori espère augmenter cette durée à cinq ou six mois.
Joue encore
Autre avantage, l’éditeur peut accorder des points au visiteur de tel article, telle vidéo ou même telle rubrique, et ainsi «exposer les lectrices à l’ensemble de l’inventaire publicitaire et orienter le trafic», affirme le groupe. Mais pour Alexandre Hadjian, l’utilisation publicitaire de ce dispositif viendra dans un second temps, une fois l’usage installé.
«Le recours à la gamification peut être intéressant pour fidéliser et engager les lecteurs avec le contenu. Mais, souvent, le coche est loupé car les dispositifs ne s’accompagnent pas d’une démarche de fond visant à faire monter l’utilisateur en compétence», regrette Clément Muletier, fondateur de l’agence Lab gamification et co-auteur du livre La Gamification, ou l’art d’utiliser les mécaniques du jeu dans votre business (Editions Eyrolles).
Comme Closer, Le Parisien, qui propose déjà à ses internautes, via les Google surveys, de répondre à des questions «conso» pour accéder à un article, pourrait s’inspirer de la gamification pour augmenter l’engagement de ses lecteurs. Parmi les pistes étudiées, la possibilité d’offrir un article payant moyennant son partage sur les réseaux sociaux. «Ça permet de donner une alternative au lecteur pour accéder à du contenu payant», estime Guillaume Bournizien, directeur marketing digital du Parisien. Reste qu’un système de points risque, selon lui, d’attirer de «fins concourristes». «Un vrai système de gamification n’offre pas de récompenses réelles car celles-ci peuvent fausser la motivation et donc l’engagement du lecteur. Mieux vaut imaginer un système où les plus assidus deviennent des ambassadeurs et sont récompensés par des contenus exclusifs», insiste Clément Muletier. A chacun sa règle du jeu.
